Η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία σε σταυροδρόμι: Κίνα, Αμερική ή ελεγχόμενη υποχώρηση;

Για δεκαετίες, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία είχε βρει μια σχεδόν ιδανική συνταγή. Σχεδίαζε και παρήγαγε αυτοκίνητα στη μεγαλύτερη οικονομία της Ευρώπης, αξιοποιούσε ένα πανίσχυρο δίκτυο προμηθευτών και μηχανικών και, όταν η ευρωπαϊκή αγορά άρχισε να ωριμάζει, βρήκε στην Κίνα τη μεγάλη μηχανή ανάπτυξης. Η Volkswagen, η BMW και η Mercedes-Benz έγιναν σύμβολα όχι μόνο της γερμανικής βιομηχανικής υπεροχής, αλλά και της ανόδου της κινεζικής μεσαίας τάξης.

σχετικά άρθρα

Η αμερικανική ρουλέτα των κυρώσεων στο Ιράν και ο κίνδυνος του παγκόσμιου οικονομικού κραχ

Το ριψοκίνδυνο παιχνίδι των ΗΠΑ με το χρέος και η απειλή της παγκόσμιας κατάρρευσης

Οι απειλές Τραμπ για νέες κυρώσεις: Η οικονομική εξορία του Ιράν και το ρίσκο της Ουάσιγκτον με την Κίνα

Αυτό το μοντέλο σήμερα δείχνει να φτάνει στα όριά του.

Στην Ευρώπη η ζήτηση δεν έχει επιστρέψει πλήρως στα επίπεδα πριν από την πανδημία, το ενεργειακό και εργασιακό κόστος πιέζει την παραγωγή και αρκετά εργοστάσια λειτουργούν με πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα. Στην Κίνα, την ίδια στιγμή, οι τοπικές αυτοκινητοβιομηχανίες δεν ακολουθούν πλέον τους Γερμανούς. Σε κρίσιμους τομείς της νέας εποχής του αυτοκινήτου —μπαταρίες, λογισμικό, ηλεκτροκίνηση και ψηφιακές υπηρεσίες— σε αρκετές περιπτώσεις βρίσκονται μπροστά τους.

Και κάπου ανάμεσα στην Ευρώπη που γίνεται δυσκολότερη και στην Κίνα που έγινε πολύ πιο ανταγωνιστική εμφανίζεται ένας τρίτος πόλος: οι Ηνωμένες Πολιτείες.

Η παλιά γερμανική συνταγή δεν λειτουργεί πια

Το πρόβλημα δεν είναι μία κακή χρονιά ούτε μία προσωρινή κάμψη των πωλήσεων. Πρόκειται για αλλαγή ολόκληρου του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο οικοδομήθηκε η ισχύς της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας.

Η ευρωπαϊκή αγορά παραμένει κάτω από τα προ πανδημίας επίπεδα, γεγονός που δημιουργεί ένα δύσκολο οικονομικό πρόβλημα: τα εργοστάσια, οι εργαζόμενοι και τα δίκτυα προμηθευτών σχεδιάστηκαν για μεγαλύτερους όγκους παραγωγής από αυτούς που μπορεί σήμερα να απορροφήσει η αγορά. Η Volkswagen έχει ήδη ανοίξει μια μεγάλη συζήτηση για μείωση προσωπικού, πρόωρες συνταξιοδοτήσεις και περιορισμό της παραγωγικής της βάσης στη Γερμανία.

Το ζήτημα της υπερδυναμικότητας είναι κρίσιμο. Ένα εργοστάσιο αυτοκινήτων δεν γίνεται οικονομικά βιώσιμο επειδή απλώς παράγει τεχνολογικά προηγμένα αυτοκίνητα. Χρειάζεται όγκο. Χρειάζεται σταθερή ζήτηση. Χρειάζεται να επιμερίζει τα μεγάλα πάγια κόστη σε εκατοντάδες χιλιάδες οχήματα.

Όταν οι πωλήσεις υποχωρούν αλλά το βιομηχανικό οικοσύστημα παραμένει σχεδόν ίδιο, το κόστος ανά αυτοκίνητο αυξάνεται. Και όταν απέναντι εμφανίζονται κινεζικές εταιρείες που λειτουργούν με εντελώς διαφορετική δομή κόστους, η πίεση πολλαπλασιάζεται.

Παράλληλα, η στροφή προς την ηλεκτροκίνηση αποδείχθηκε πολύ λιγότερο γραμμική από όσο περίμεναν οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες. Οι όμιλοι επένδυσαν δισεκατομμύρια ευρώ στην ανάπτυξη ηλεκτρικών πλατφορμών, μπαταριών και νέων μοντέλων, αλλά η ζήτηση δεν ακολούθησε παντού με την ταχύτητα που είχαν προβλέψει.

Η Κίνα από μηχανή κερδών έγινε σχολείο επιβίωσης

Η μεγαλύτερη ανατροπή βρίσκεται στην Κίνα. Για χρόνια, γερμανικές μάρκες όπως η Volkswagen είχαν εξαιρετικά ισχυρή θέση στην κινεζική αγορά. Η παρουσία τους μέσω τοπικών κοινοπραξιών τούς επέτρεψε να χτίσουν μεγάλα δίκτυα παραγωγής και διανομής και να συνδεθούν με την ταχύτατη οικονομική άνοδο της χώρας.

Σήμερα η εικόνα έχει αντιστραφεί. Οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν αποκτήσει τεράστιο τεχνολογικό και βιομηχανικό πλεονέκτημα σε ολόκληρη την αλυσίδα της ηλεκτροκίνησης. Η κινεζική παρουσία δεν περιορίζεται στη συναρμολόγηση ενός ηλεκτρικού αυτοκινήτου. Εκτείνεται από την επεξεργασία των πρώτων υλών και την παραγωγή μπαταριών μέχρι το λογισμικό, τα ηλεκτρονικά συστήματα και τα λεγόμενα software-defined vehicles.

Αυτό άλλαξε ακόμη και τη σχέση ανάμεσα στους ξένους και τους Κινέζους κατασκευαστές. Κάποτε οι διεθνείς εταιρείες εισέρχονταν στην Κίνα και οι τοπικοί εταίροι μάθαιναν από τη δική τους τεχνογνωσία. Τώρα συμβαίνει ολοένα και περισσότερο το αντίθετο. Οι ευρωπαϊκές εταιρείες αναζητούν κινεζική τεχνογνωσία και συνεργασίες προκειμένου να καταλάβουν καλύτερα τι ζητεί ο τοπικός καταναλωτής.

Η BMW, για παράδειγμα, κινείται προς συνεργασίες στον τεχνολογικό τομέα, ενώ η Audi έχει επιλέξει ακόμη και ειδικές προϊοντικές στρατηγικές σχεδιασμένες αποκλειστικά για την κινεζική αγορά.

Αυτό ίσως είναι το πιο εντυπωσιακό στοιχείο της αλλαγής: η Κίνα παραμένει εξαιρετικά σημαντική για τους Γερμανούς, αλλά δεν είναι πλέον η αγορά στην οποία μπορούν απλώς να μεταφέρουν ένα γερμανικό προϊόν και να περιμένουν ότι το εμπορικό τους σήμα θα κάνει την υπόλοιπη δουλειά.

Γιατί δεν μπορούν απλώς να φύγουν από την Κίνα

Η προφανής ερώτηση είναι εάν οι γερμανικοί όμιλοι θα έπρεπε να αποδεχθούν ότι έχασαν το παιχνίδι και να περιορίσουν δραστικά την παρουσία τους στην Κίνα.

Η απάντηση είναι πολύ πιο σύνθετη. Παρά την πτώση του μεριδίου αγοράς τους, η Κίνα εξακολουθεί να είναι για ορισμένους από αυτούς μία από τις σημαντικότερες αγορές παγκοσμίως και σημαντική πηγή κερδοφορίας. Η εγκατάλειψή της θα σήμαινε ότι παραδίδουν όχι μόνο σημερινές πωλήσεις αλλά και πρόσβαση σε μία από τις μεγαλύτερες δεξαμενές τεχνολογικής εξέλιξης του αυτοκινήτου.

Γι’ αυτό η στρατηγική που διαμορφώνεται δεν είναι «έξοδος από την Κίνα», αλλά «στην Κίνα, για την Κίνα». Περισσότερη τοπική παραγωγή, περισσότερα κινεζικά εξαρτήματα και, κυρίως, αυτοκίνητα σχεδιασμένα γύρω από τις προτιμήσεις του Κινέζου καταναλωτή.

Το ερώτημα είναι αν αυτό θα είναι αρκετό. Οι κινεζικές εταιρείες διαθέτουν πλέον ισχυρά εμπορικά σήματα, κρατική υποστήριξη, μεγαλύτερη ευελιξία και ταχύτερους κύκλους ανάπτυξης προϊόντων. Ταυτόχρονα, η ίδια η κινεζική αγορά αρχίζει να ωριμάζει και οι ρυθμοί αύξησης των πωλήσεων δεν μπορούν να παραμένουν για πάντα στα επίπεδα προηγούμενων ετών. Οι Γερμανοί μπορούν επομένως να παραμείνουν σημαντικοί παίκτες. Πολύ δυσκολότερα, όμως, θα ξαναβρούν την παλιά κυριαρχία.

Η Αμερική μετατρέπεται στη μεγάλη εναλλακτική

Ενώ η Κίνα γίνεται δυσκολότερη, οι Ηνωμένες Πολιτείες αποκτούν αυξανόμενη σημασία. Η BMW έχει πραγματοποιήσει μεγάλες επενδύσεις στη Νότια Καρολίνα, ενώ και η Mercedes-Benz ενισχύει σημαντικά την αμερικανική παραγωγική της παρουσία. Πίσω από αυτή την κίνηση βρίσκονται τόσο εμπορικοί όσο και πολιτικοί λόγοι.

Οι αμερικανικοί δασμοί στα εισαγόμενα αυτοκίνητα καθιστούν πιο ακριβή τη μεταφορά οχημάτων από την Ευρώπη στις ΗΠΑ. Για τις εταιρείες που ήδη διαθέτουν εργοστάσια στη χώρα, η απάντηση είναι σχεδόν αυτονόητη: περισσότερη παραγωγή στην Αμερική.

Υπάρχει όμως και κάτι ακόμη. Η αμερικανική αγορά ταιριάζει εξαιρετικά καλά στο σημερινό προϊόν των γερμανικών premium εταιρειών. Τα μεγάλα SUV, τα crossover και τα ακριβότερα μοντέλα έχουν υψηλή ζήτηση, ενώ η BMW και η Mercedes εξακολουθούν να διαθέτουν ισχυρό κύρος ως premium ευρωπαϊκές μάρκες.

Μάλιστα, ορισμένα αμερικανικά εργοστάσια δεν λειτουργούν μόνο για την αγορά των ΗΠΑ. Χρησιμοποιούνται ως παγκόσμιες εξαγωγικές βάσεις, ιδιαίτερα για μεγαλύτερα SUV. Έτσι, η Αμερική δεν αποτελεί απλώς έναν τρόπο αποφυγής των δασμών. Αρχίζει να μετατρέπεται σε βιομηχανικό κόμβο της νέας γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας.

Από την παγκοσμιοποίηση στην περιφερειοποίηση

Η αλλαγή αυτή εντάσσεται σε μία ευρύτερη τάση που μεταμορφώνει ολόκληρη την παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία: την περιφερειοποίηση της παραγωγής.

Η πανδημία αποκάλυψε πόσο ευάλωτες ήταν οι διεθνείς αλυσίδες εφοδιασμού. Η έλλειψη ημιαγωγών, οι καθυστερήσεις στις μεταφορές και η μεγάλη εξάρτηση από την Ασία έδειξαν στις εταιρείες ότι η απόλυτη προσήλωση στο χαμηλότερο δυνατό κόστος παραγωγής είχε και ένα μεγάλο κρυφό κόστος: γεωπολιτικό και εφοδιαστικό ρίσκο.

Έκτοτε αυξάνονται οι επενδύσεις σε τοπικές ή περιφερειακές αλυσίδες παραγωγής. Το μοντέλο που διαμορφώνεται είναι περισσότερο «παράγω στην περιοχή όπου πουλάω» και λιγότερο «παράγω όπου είναι φθηνότερα και μεταφέρω παντού».

Αυτό μπορεί να αλλάξει ακόμη και τον χάρτη των παραδοσιακών προμηθευτών. Όταν μία μεγάλη αυτοκινητοβιομηχανία ανοίγει ή επεκτείνει εργοστάσιο στις ΗΠΑ, μπορεί να ακολουθήσει μέρος του οικοσυστήματος των προμηθευτών της. Κάτι ανάλογο έχει ήδη συμβεί με ασιατικές αυτοκινητοβιομηχανίες στις νότιες πολιτείες των ΗΠΑ, όπου δημιουργήθηκαν ολόκληρα βιομηχανικά clusters γύρω από τα εργοστάσιά τους.

Για τη Γερμανία, όμως, αυτό δημιουργεί και έναν κίνδυνο: όσο περισσότερες επενδύσεις μεταφέρονται εκτός χώρας, τόσο μεγαλύτερη γίνεται η πίεση πάνω στην ίδια τη γερμανική βιομηχανική βάση.

Η ηλεκτροκίνηση δεν είναι αποτυχία, αλλά παραμένει στοίχημα

Παρά τη δραματική συζήτηση γύρω από την κρίση, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία εξακολουθεί να έχει σημαντικές δυνατότητες.

Η Γερμανία παραμένει ένας από τους μεγαλύτερους παραγωγούς ηλεκτρικών οχημάτων στον κόσμο, πίσω από την Κίνα, ενώ η ευρωπαϊκή αγορά ηλεκτροκίνησης εμφανίζει περιόδους ισχυρής ανάπτυξης. Σύμφωνα με τα στοιχεία που αναφέρονται στην ανάλυση, οι πωλήσεις αμιγώς ηλεκτρικών αυτοκινήτων στην Ευρώπη παρουσίασαν σημαντική άνοδο, ενώ ιδιαίτερα δυναμική είναι και η κατηγορία των plug-in υβριδικών.

Αυτή ίσως αποδειχθεί κρίσιμη.

Οι καταναλωτές που διστάζουν να περάσουν απευθείας σε ένα πλήρως ηλεκτρικό αυτοκίνητο συχνά βλέπουν το plug-in hybrid ως ενδιάμεση λύση: μικρότερη ανησυχία για την αυτονομία, δυνατότητα ηλεκτρικής μετακίνησης στις καθημερινές διαδρομές και κινητήρας εσωτερικής καύσης για μεγαλύτερα ταξίδια.

Οι γερμανικές εταιρείες διαθέτουν ήδη ισχυρές προτάσεις σε αυτή την κατηγορία. Το πρόβλημα είναι ότι οι Κινέζοι το έχουν αντιληφθεί επίσης.

Η νέα κινεζική επίθεση στην Ευρώπη

Η ευρωπαϊκή πολιτική προστασίας της αυτοκινητοβιομηχανίας παρουσιάζει ένα χαρακτηριστικό κενό. Οι πρόσθετοι ευρωπαϊκοί δασμοί επικεντρώθηκαν στα αμιγώς ηλεκτρικά κινεζικά αυτοκίνητα. Δεν καλύπτουν με τον ίδιο τρόπο τα plug-in hybrids.

Το αποτέλεσμα ήταν σχεδόν προβλέψιμο: οι κινεζικές εταιρείες στράφηκαν επιθετικότερα προς τη συγκεκριμένη κατηγορία και έχουν αποκτήσει σημαντικό μερίδιο στην ευρωπαϊκή αγορά των plug-in υβριδικών. Αυτό δημιουργεί ένα νέο δίλημμα για τις Βρυξέλλες.

Η επέκταση των εμπορικών μέτρων και σε άλλες κατηγορίες θα μπορούσε να δώσει ανάσα στους Ευρωπαίους παραγωγούς. Ωστόσο, η ευρωπαϊκή πολιτική δεν είναι κινεζική πολιτική. Χρειάζεται συνεννόηση ανάμεσα σε κράτη με διαφορετικά βιομηχανικά συμφέροντα, διαφορετικές σχέσεις με το Πεκίνο και διαφορετικές ανάγκες.

Ταυτόχρονα, κινεζικές εταιρείες έχουν αρχίσει να κατασκευάζουν εργοστάσια μέσα στην ίδια την Ευρώπη. Αυτό σημαίνει ότι οι δασμοί από μόνοι τους δύσκολα μπορούν να αποτελέσουν μακροπρόθεσμη στρατηγική.

Η πραγματική μάχη θα δοθεί στην ανταγωνιστικότητα, στην τεχνολογία, στο κόστος και στην ταχύτητα ανάπτυξης νέων αυτοκινήτων.

Πρέπει οι γερμανικές εταιρείες να γίνουν λιγότερο… γερμανικές;

Εδώ βρίσκεται ίσως το σημαντικότερο ερώτημα.

Για να επιβιώσουν, πρέπει η Volkswagen, η BMW και η Mercedes να γίνουν περισσότερο κινεζικές στην Κίνα και περισσότερο αμερικανικές στις ΗΠΑ;

Σε μεγάλο βαθμό, ναι.

Όχι όμως με την έννοια ότι πρέπει να εγκαταλείψουν την ταυτότητά τους. Η τεχνολογική παράδοση, η ποιότητα κατασκευής, η μηχανολογική κουλτούρα και η ιστορία των γερμανικών εμπορικών σημάτων εξακολουθούν να έχουν τεράστια αξία.

Αυτό που πρέπει να εγκαταλειφθεί είναι η αντίληψη ότι ένα προϊόν σχεδιασμένο στο Wolfsburg, στη Στουτγάρδη ή στο Μόναχο μπορεί να πωλείται σχεδόν αμετάβλητο σε ολόκληρο τον κόσμο.

Η νέα αυτοκινητοβιομηχανία απαιτεί τοπική προσαρμογή.

Στην Κίνα σημαίνει περισσότερο λογισμικό, συνδεσιμότητα, γρήγορη εξέλιξη μοντέλων και συνεργασία με τοπικούς τεχνολογικούς ομίλους. Στην Αμερική σημαίνει μεγαλύτερα οχήματα, SUV, υβριδικά συστήματα και τοπική παραγωγή. Στην Ευρώπη σημαίνει αντιμετώπιση του υψηλού κόστους, καλύτερη αξιοποίηση των εργοστασίων και μία πιο ρεαλιστική διαδρομή προς την ηλεκτροκίνηση.

Δεν εξαφανίζονται, αλλά θα αλλάξουν

Το ερώτημα επομένως δεν είναι τόσο εάν η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία θα εξαφανιστεί.

Το πιθανότερο είναι ότι θα παραμείνει ένας από τους σημαντικότερους πόλους της παγκόσμιας αγοράς. Αλλά οι εταιρείες που θα υπάρχουν στο τέλος αυτής της μετάβασης θα είναι πολύ διαφορετικές από εκείνες που γνωρίζαμε.

Θα παράγουν περισσότερα αυτοκίνητα κοντά στις αγορές όπου τα πωλούν. Θα εξαρτώνται περισσότερο από λογισμικό και ψηφιακές υπηρεσίες. Θα συνεργάζονται με εταιρείες που πριν από λίγα χρόνια θεωρούσαν ανταγωνιστές ή μαθητές τους. Θα αναζητούν νέες χρήσεις για πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα και πιθανώς νέες πηγές εσόδων πέρα από το παραδοσιακό επιβατικό αυτοκίνητο.

Μπορεί ακόμη να δούμε εργοστάσια ή τεχνογνωσία να αξιοποιούνται σε συνεργασίες με άλλους βιομηχανικούς κλάδους, ακόμη και με την αμυντική βιομηχανία, εφόσον η παραγωγική δυναμικότητα δεν μπορεί να καλυφθεί από την παραδοσιακή αγορά αυτοκινήτου.

Αυτό δεν είναι κατ’ ανάγκην η «ελεγχόμενη παρακμή» ενός κλάδου.

Είναι όμως το τέλος μιας εποχής.

Η εποχή κατά την οποία η Γερμανία μπορούσε να παράγει το αυτοκίνητο, η Κίνα να προσφέρει σχεδόν ανεξάντλητη ανάπτυξη και η υπόλοιπη Ευρώπη να παρέχει μία ασφαλή εγχώρια αγορά τελειώνει. Το νέο μοντέλο είναι πιο κατακερματισμένο, πιο γεωπολιτικό και πολύ πιο ανταγωνιστικό.

Και το μεγάλο στοίχημα για τη Volkswagen, τη BMW και τη Mercedes δεν είναι πλέον να αποδείξουν ότι μπορούν να κατασκευάζουν τα καλύτερα γερμανικά αυτοκίνητα.

Είναι να αποδείξουν ότι μπορούν να παραμείνουν γερμανικές εταιρείες σε έναν κόσμο που δεν περιστρέφεται πια γύρω από τη γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία.