Στις 5 Μαΐου 1921, η Gabrielle “Coco” Chanel παρουσίασε στο στενό πελατολόγιό της στο Παρίσι ένα άρωμα που θα άλλαζε για πάντα τους κανόνες του εμπορίου. Το Chanel No. 5 δεν ήταν απλώς μια καινοτομία στη χημεία της αρωματοποιίας (λόγω της χρήσης συνθετικών αλδεϋδών), αλλά ένα masterclass στο οικονομικό marketing και στη δημιουργία άυλης υπεραξίας. Η Chanel κατάλαβε πρώτη ότι η πολυτέλεια δεν αφορά την πρακτική αξία ενός προϊόντος, αλλά την αποκλειστικότητα, το status και την αφήγηση.
σχετικά άρθρα
Επιλέγοντας ένα μινιμαλιστικό μπουκάλι, κόντρα στα περίτεχνα σχέδια της εποχής, και ονομάζοντάς το με έναν απλό αριθμό, μετέτρεψε το προϊόν σε σύμβολο (brand). Οικονομικά, αυτή ήταν η γέννηση των Veblen goods στον 20ό αιώνα—αγαθά των οποίων η ζήτηση αυξάνεται όσο αυξάνεται η τιμή τους. Σήμερα, η αυτοκρατορία της LVMH και οι ιλιγγιώδεις αποτιμήσεις των οίκων μόδας, που καταφέρνουν να παραμένουν «άτρωτοι» απέναντι στον πληθωρισμό και τις γεωπολιτικές κρίσεις, πατάνε πάνω στο εγχειρίδιο που έγραψε η Chanel εκείνη την ημέρα. Η 5η Μαΐου 1921 απέδειξε στις αγορές ότι η μεγαλύτερη κερδοφορία δεν προέρχεται από την ικανοποίηση μιας ανάγκης, αλλά από την αριστοτεχνική κατασκευή μιας επιθυμίας.
