Netflix, Disney και τώρα ChatGPT: Η Amazon θέλει να γίνει το «ταμείο» της ψηφιακής διαφήμισης
Η Amazon έχει περάσει τα τελευταία χρόνια χτίζοντας μια διαφημιστική επιχείρηση που δεν περιορίζεται πλέον στα προϊόντα που πωλούνται στο ηλεκτρονικό της κατάστημα. Το τελευταίο κομμάτι που προσθέτει σε αυτή τη στρατηγική δεν είναι άλλη μια υπηρεσία streaming ή ένας μεγάλος εκδότης, αλλά το ChatGPT.
σχετικά άρθρα
Από τις 10 Σεπτεμβρίου, επιλεγμένοι διαφημιζόμενοι στις ΗΠΑ μπορούν να αγοράζουν διαφημίσεις που εμφανίζονται στο ChatGPT χρησιμοποιώντας το Amazon DSP, την πλατφόρμα αυτοματοποιημένης αγοράς διαφημιστικού χώρου του ομίλου. Η συνεργασία ξεκινά πιλοτικά, με τη Delta Vacations ανάμεσα στις πρώτες εταιρείες που συμμετέχουν.
Η λεπτομέρεια έχει σημασία: η Amazon δεν αποκτά τον έλεγχο των διαφημίσεων του ChatGPT και η OpenAI δεν ξεκινά τώρα να εμφανίζει διαφημίσεις. Η τελευταία άρχισε να δοκιμάζει το μοντέλο στις ΗΠΑ τον Φεβρουάριο και έκτοτε έχει δημιουργήσει δικό της Ads Manager και συνεργασίες με διαφημιστικούς και τεχνολογικούς ομίλους. Το καινούργιο είναι ότι ένας διαφημιζόμενος που χρησιμοποιεί ήδη τα εργαλεία της Amazon μπορεί πλέον να προσθέσει το ChatGPT στις επιφάνειες όπου τρέχει τις καμπάνιες του.
Από το streaming στις συνομιλίες με AI
Η κίνηση αποκτά μεγαλύτερη σημασία όταν το ChatGPT τοποθετηθεί δίπλα στις συμφωνίες που έχει ήδη συγκεντρώσει η Amazon. Μέσα σε περίπου ενάμιση χρόνο, το Amazon DSP έχει αποκτήσει πρόσβαση σε διαφημιστικό απόθεμα από ορισμένα από τα σημαντικότερα ονόματα της ψηφιακής ψυχαγωγίας και των μέσων.
Στη λίστα βρίσκονται μεταξύ άλλων το Netflix, το Disney+, το Hulu, το ESPN, το Roku και το Spotify, ενώ υπάρχουν επίσης συνεργασίες στο ψηφιακό audio με SiriusXM και iHeartMedia. Η λογική είναι σχετικά απλή: αντί ένα brand να χρησιμοποιεί διαφορετικό σύστημα για κάθε πλατφόρμα, η Amazon επιχειρεί να γίνει η ενιαία πύλη από την οποία αγοράζει χώρο σε πολλές από αυτές.
Το ChatGPT προσθέτει όμως κάτι διαφορετικό. Στο streaming ο διαφημιζόμενος προσπαθεί να προσεγγίσει κάποιον την ώρα που παρακολουθεί ή ακούει περιεχόμενο. Στην τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βρίσκεται μπροστά σε έναν χρήστη που συγκρίνει επιλογές, οργανώνει ένα ταξίδι, αναζητά λογισμικό ή εξετάζει μια αγορά.
Αυτός είναι και ο λόγος που η Delta Vacations αποτελεί ενδιαφέρουσα πρώτη περίπτωση. Ο σχεδιασμός ταξιδιού είναι μια διαδικασία στην οποία μια συνομιλία μπορεί να αποκαλύψει πολύ περισσότερα για την πρόθεση του καταναλωτή από μια απλή αναζήτηση ή προβολή περιεχομένου.
Το πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο είναι τα δεδομένα αγορών
Για την Amazon, το πλεονέκτημα δεν βρίσκεται μόνο στον αριθμό των σημείων όπου μπορεί να τοποθετήσει μια καμπάνια. Βρίσκεται στα δεδομένα που έχει συγκεντρώσει από την εμπορική δραστηριότητα των χρηστών της. Το Amazon DSP χρησιμοποιεί σήματα από αγορές, περιήγηση και κατανάλωση περιεχομένου για τη στόχευση και τη μέτρηση διαφημίσεων. Η εταιρεία επιχειρεί έτσι να συνδυάσει δύο διαφορετικά περιουσιακά στοιχεία: τα δικά της δεδομένα για την καταναλωτική συμπεριφορά και το διαφημιστικό απόθεμα τρίτων εταιρειών.
Η συνεργασία με την OpenAI επεκτείνει αυτή τη λογική σε έναν χώρο όπου οι προθέσεις των χρηστών εκφράζονται με ασυνήθιστα μεγάλη λεπτομέρεια. Αυτό δεν σημαίνει ότι η Amazon αποκτά πρόσβαση στις ιδιωτικές συνομιλίες. Η OpenAI αναφέρει ρητά ότι οι διαφημιζόμενοι δεν λαμβάνουν τις συνομιλίες των χρηστών και ότι το δικό της σύστημα εξακολουθεί να αποφασίζει ποιες διαφημίσεις εμφανίζονται. Η διάκριση είναι κρίσιμη. Η Amazon φέρνει το εργαλείο αγοράς και τα δικά της διαφημιστικά δεδομένα, αλλά η τελική προβολή παραμένει υπό τον έλεγχο του συστήματος της OpenAI.
Μια αγορά $1 δισ. σε λιγότερες από 200 ημέρες
Για την OpenAI, η συμφωνία λύνει ένα διαφορετικό πρόβλημα: την πρόσβαση σε περισσότερους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς χωρίς να χρειάζεται να δημιουργήσει από την αρχή όλες τις σχέσεις και τα εργαλεία που διαθέτουν εδώ και χρόνια οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς. Η εταιρεία είχε ξεκινήσει με περιορισμένο αριθμό brands, αλλά σταδιακά άνοιξε την αγορά μέσω συνεργατών όπως Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue και StackAdapt, καθώς και μεγάλων διαφημιστικών ομίλων όπως Dentsu, Omnicom, Publicis και WPP.
Η ανάπτυξη ήταν γρήγορη. Στις 31 Αυγούστου, η OpenAI ανακοίνωσε ότι οι διαφημίσεις στο ChatGPT είχαν φτάσει σε ετησιοποιημένο ρυθμό εσόδων $1 δισ. σε λιγότερες από 200 ημέρες λειτουργίας, με δεκάδες χιλιάδες διαφημιζόμενους. Παράλληλα, άνοιξε την αυτοεξυπηρετούμενη αγορά διαφημίσεων σε περισσότερες χώρες και πρόσθεσε εργαλεία μέτρησης και βελτιστοποίησης. Το Amazon DSP μπορεί τώρα να μειώσει ακόμη περισσότερο την απόσταση ανάμεσα σε αυτή τη νέα αγορά και στους διαφημιζόμενους που ήδη κατανέμουν μεγάλα ποσά μέσω καθιερωμένων συστημάτων αγοράς.
Το μεγάλο στοίχημα των $100 δισ.
Το μέγεθος της φιλοδοξίας φαίνεται και από τις προσδοκίες που συνοδεύουν την ανάπτυξη της διαφημιστικής δραστηριότητας. Σύμφωνα με πληροφορίες που επικαλείται το Digiday, η Amazon θα μπορούσε να επιδιώξει έσοδα της τάξης των $100 δισ. έως το 2030. Ο αριθμός, ωστόσο, δεν έχει επιβεβαιωθεί επισήμως από την εταιρεία και επομένως δεν αποτελεί ανακοινωμένο οικονομικό στόχο. Αν αποτυπώνει πράγματι τις εσωτερικές της φιλοδοξίες, δίνει μια ένδειξη για την κλίμακα του εγχειρήματος.
Ο όμιλος διαθέτει ήδη ένα τεράστιο δικό του οικοσύστημα, από το ηλεκτρονικό εμπόριο έως το Prime Video και το Fire TV, αλλά επεκτείνει όλο και περισσότερο την παρουσία του σε χώρους που δεν του ανήκουν. Η στρατηγική είναι να μετατρέψει την πλατφόρμα αγοράς διαφημίσεων σε κεντρική πύλη μέσω της οποίας οι πελάτες του θα μπορούν να προσεγγίζουν κοινό όχι μόνο στις υπηρεσίες του, αλλά και σε ένα διαρκώς μεγαλύτερο δίκτυο τρίτων.
Αυτό διευρύνει και το πεδίο του ανταγωνισμού. Η Amazon δεν αναμετράται πλέον μόνο με τις διαφημιστικές δραστηριότητες της Google και της Meta, αλλά και με ανεξάρτητες πλατφόρμες αυτοματοποιημένης αγοράς. Το επιχείρημά της προς διαφημιστικές εταιρείες και brands είναι ότι από ένα σημείο μπορούν να αγοράζουν χώρο σε streaming, ψηφιακό ήχο, ιστοσελίδες και, πλέον, μέσα σε συνομιλίες τεχνητής νοημοσύνης.
Το πιλοτικό πρόγραμμα στο ChatGPT παραμένει περιορισμένο και δεν είναι ακόμη γνωστό αν θα εξελιχθεί σε ευρεία, μόνιμη συνεργασία. Ωστόσο, προσθέτει μια εντελώς διαφορετική επιφάνεια σε ένα δίκτυο που περιλαμβάνει ήδη ονόματα όπως το Netflix, το Disney+, το Roku και το Spotify.
Αυτή είναι τελικά και η πιο ενδιαφέρουσα διάσταση της συμφωνίας. Η Amazon δεν χρειάζεται να κατέχει το Netflix, το Spotify ή το ChatGPT για να συμμετέχει στην οικονομική δραστηριότητα που δημιουργεί η διαφήμιση σε αυτά. Χρειάζεται να πείσει τους διαφημιζόμενους ότι το δικό της σύστημα είναι το σημείο από το οποίο αξίζει να αγοράζουν πρόσβαση σε όλους.
