Η νέα διαδρομή του διαφημιστικού χρήματος περνά από AI search και streaming
Δημιουργοί περιεχομένου και κοινωνικά δίκτυα ακολουθούν τη μετατόπιση, ενώ τηλεόραση και υπαίθρια προβολή χάνουν έδαφος σε μια αγορά όπου οι διαφημιζόμενοι ζητούν μεγαλύτερη ευελιξία
Τα διαφημιστικά κονδύλια δεν εξαφανίζονται. Αλλάζουν προορισμό. Και η νέα έρευνα του Digiday για την αμερικανική αγορά των media agencies αποτυπώνει μια μετακίνηση που πλέον δεν περιορίζεται σε πειραματικές δαπάνες: το AI search βρίσκεται στην κορυφή των καναλιών στα οποία οι πελάτες των agencies αυξάνουν τις επενδύσεις τους, ισοβαθμώντας με το streaming video και τη συνδεδεμένη τηλεόραση.
σχετικά άρθρα
Στην έρευνα, το 89% των στελεχών agencies ανέφερε αύξηση των δαπανών των πελατών του στο AI search και το ίδιο ποσοστό στο streaming και το CTV. Ακολουθούν το creator και influencer marketing και τα social media, με 78% αντίστοιχα. Στον αντίποδα, το 60% των ερωτηθέντων ανέφερε μειώσεις τόσο στην παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση όσο και στην υπαίθρια προβολή.
Τα στοιχεία προέρχονται από έρευνα του Digiday+ Research σε 30 επαγγελματίες agencies κατά το τρίτο τρίμηνο του 2026 και συμπληρώθηκαν από focus group πέντε ανώτερων στελεχών των Go Fish Digital, Horizon Media, Novus, Tinuiti και UM. Το δείγμα επομένως δεν αποτελεί καθολική μέτρηση ολόκληρης της αμερικανικής διαφημιστικής αγοράς, αλλά καταγράφει καθαρά τις κατευθύνσεις που βλέπουν άνθρωποι οι οποίοι διαχειρίζονται καθημερινά τα media budgets μεγάλων πελατών.
Τα χρήματα ακολουθούν την προσοχή του κοινού
Η μετακίνηση δεν σημαίνει ότι οι συνολικοί προϋπολογισμοί έχουν εκτοξευθεί. Το 36% των συμμετεχόντων ανέφερε ότι τα media budgets των πελατών παρέμειναν σταθερά φέτος, το 32% ότι αυξήθηκαν και το 18% ότι μειώθηκαν. Εκείνο που αλλάζει περισσότερο είναι ο τρόπος με τον οποίο κατανέμονται.
Ο David Dweck, πρόεδρος της Go Fish Digital, περιγράφει σημαντικές ανακατανομές προς τα social media και, σε μικρότερο βαθμό, προς τους creators, καθώς οι διαφημιζόμενοι επιδιώκουν να βρίσκονται στα περιβάλλοντα όπου θεωρούν ότι υπάρχει πραγματικά η προσοχή του καταναλωτή. Η άνοδος των μεγάλων γλωσσικών μοντέλων δημιουργεί ταυτόχρονα πίεση ακόμη και σε καθιερωμένους πυλώνες του ψηφιακού οικοσυστήματος, όπως η Google και η Amazon.
Στο video, η τάση είναι αντίστοιχη. Η Marcy Greenberger της UM βλέπει σταθερή μετατόπιση από τη γραμμική τηλεόραση προς το streaming, ενώ μέσα στο παραδοσιακό τηλεοπτικό περιβάλλον μεγαλύτερο βάρος πέφτει στα ζωντανά αθλητικά γεγονότα, τα οποία εξακολουθούν να συγκεντρώνουν μεγάλα κοινά ταυτόχρονα.
Οι creators περνούν από το περιθώριο στο media plan
Η δεύτερη μεγάλη αλλαγή αφορά τους δημιουργούς περιεχομένου. Το 75% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι το creator marketing έγινε τουλάχιστον λίγο ή σημαντικά πιο σημαντικό για την επιχείρησή του μέσα στους τελευταίους 12 μήνες. Δεν πρόκειται πλέον μόνο για brands που πληρώνουν έναν influencer για μία ανάρτηση, αλλά για περιεχόμενο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί οργανικά και στη συνέχεια να ενισχυθεί με πληρωμένη διανομή.
Η Go Fish Digital αναφέρει μάλιστα ότι δημιουργικό υλικό που προέρχεται από creators εμφανίζει 40% έως 60% καλύτερη επίδοση έναντι συμβατικών διαφημιστικών δημιουργικών, κυρίως στο TikTok αλλά με παρόμοια εικόνα σε Instagram και YouTube. Πρόκειται για στοιχεία της ίδιας της agency και όχι για ανεξάρτητο benchmark ολόκληρης της αγοράς, αλλά εξηγούν γιατί τα brands διεκδικούν όλο και συχνότερα δικαιώματα διανομής πάνω στο υλικό που παράγουν οι συνεργάτες τους.
Πίσω από αυτή τη στροφή βρίσκεται και κάτι που δύσκολα αγοράζεται αποκλειστικά με media spend: η εμπιστοσύνη. Στελέχη που μίλησαν στο Digiday περιγράφουν τους creators ως τρόπο δανεισμού της σχέσης που έχουν ήδη οικοδομήσει με το κοινό τους, ώστε το brand να αποκτήσει αξιοπιστία και πιο άμεση σύνδεση με τον καταναλωτή.
Η τεχνητή νοημοσύνη κοστίζει, αλλά αρχίζει να πληρώνεται
Η τεχνητή νοημοσύνη δεν εμφανίζεται μόνο ως νέος προορισμός των διαφημιστικών κονδυλίων. Μετατρέπεται και σε επιχειρηματική γραμμή για τα ίδια τα agencies. Το 70% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι η εφαρμογή AI έχει μειώσει κόστη μέσω μεγαλύτερης αποδοτικότητας, ενώ 17% απέδωσε εξοικονόμηση στην αντικατάσταση θέσεων εργασίας. Ταυτόχρονα, όμως, 31% ανέφερε ότι η εφαρμογή της τεχνολογίας κόστισε περισσότερο από όσο περίμενε. Συνδρομές, tokens και πολλαπλά εργαλεία δημιουργούν ένα νέο λειτουργικό κόστος που οι εταιρείες πρέπει πλέον να παρακολουθούν.
Γι’ αυτό και τα agencies επιχειρούν να μεταφέρουν μέρος του λογαριασμού προς την πλευρά των εσόδων. Το 59% δηλώνει ότι ήδη εμπορευματοποιεί την AI μέσω νέων προϊόντων, 34% προσφέρει στρατηγικούς οδικούς χάρτες ή ελέγχους σε πελάτες και 31% τη διαθέτει ως πρόσθετη υπηρεσία με επιπλέον χρέωση.
Η εικόνα, πάντως, απέχει ακόμη από μια πλήρως αυτοματοποιημένη αγορά. Η Tinuiti πειραματίζεται με agents για σχεδιασμό και ανακάλυψη κοινού και εξετάζει συνδέσεις με πλατφόρμες αγοράς και πώλησης διαφημιστικού χώρου, αλλά ο Harry Browne της εταιρείας χαρακτηρίζει το agentic buying πεδίο με πολύ περισσότερες ανακοινώσεις από ουσιαστική εφαρμογή.
Η επόμενη μάχη ξεκινά μέσα στα chatbots
Το πιο προωθημένο κομμάτι της μετακίνησης αφορά το AI search. Το 77% των agencies δηλώνει ότι σχεδιάζει να αυξήσει μέσα στους επόμενους 12 μήνες την κατανομή χρημάτων σε AI search και στρατηγικές GEO, δηλαδή στη βελτιστοποίηση της παρουσίας ενός brand στις απαντήσεις των μηχανών γενετικής τεχνητής νοημοσύνης.
Από όσους σχεδιάζουν αυτή την αύξηση, το 40% αναμένει ότι τα χρήματα θα προέλθουν από τον γενικό προϋπολογισμό marketing και το 20% από το παραδοσιακό search. Αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο στοιχείο της έκθεσης: η AI δεν δημιουργεί απλώς μια καινούργια γραμμή στον προϋπολογισμό. Αρχίζει να διεκδικεί χρήματα από ένα από τα πιο ώριμα και πολύτιμα τμήματα της ψηφιακής διαφήμισης.
Ταυτόχρονα, οι εταιρείες προσπαθούν να καταλάβουν όχι μόνο πώς θα αγοράζουν διαφήμιση μέσα στα νέα περιβάλλοντα, αλλά και πώς θα εμφανίζονται οργανικά στις απαντήσεις των LLMs. Εκεί συναντώνται δύο από τις μεγαλύτερες τάσεις της έκθεσης: AI και creators. Ήδη agencies εξετάζουν ποιοι δημιουργοί αναφέρονται από τα μοντέλα και ποιο περιεχόμενο μπορεί να αυξήσει την παρουσία ενός brand στις απαντήσεις τους.
Η μεγάλη αλλαγή, επομένως, δεν είναι ότι η διαφήμιση εγκαταλείπει απότομα την τηλεόραση ή την αναζήτηση. Είναι ότι το media plan γίνεται πολύ πιο ρευστό. Τα χρήματα μετακινούνται ταχύτερα ανάμεσα σε streaming, social, creators και AI, ενώ οι διαφημιζόμενοι αποφεύγουν μεγαλύτερες δεσμεύσεις ώστε να μπορούν να ακολουθούν το κοινό όταν αλλάζει συμπεριφορά. Το ερώτημα για τα agencies δεν είναι πλέον μόνο πού βρίσκεται ο καταναλωτής σήμερα, αλλά πού θα αναζητήσει την επόμενη απάντησή του.
