Η Disney βάζει premium στο sold out του Super Bowl: Ζητά έως $12 εκατ. για 30 δευτερόλεπτα
Ο όμιλος αναζητεί μάρκες έτοιμες να καλύψουν πιθανές αποχωρήσεις, επιχειρώντας να ανεβάσει ακόμη περισσότερο την αξία του ακριβότερου τηλεοπτικού χρόνου στις ΗΠΑ
Μπορείς να πουλήσεις για δεύτερη φορά κάτι που έχει ήδη εξαντληθεί; Η Disney φαίνεται αποφασισμένη να δοκιμάσει, χρησιμοποιώντας ως πεδίο ένα από τα πολυτιμότερα εμπορικά προϊόντα της αμερικανικής τηλεόρασης. Ο όμιλος έχει ήδη διαθέσει όλο τον διαθέσιμο χρόνο για το Super Bowl LXI, που θα μεταδοθεί στις 14 Φεβρουαρίου 2027 από ABC και ESPN. Παρ’ όλα αυτά, βρίσκεται ξανά σε συζητήσεις με διαφημιζομένους, ζητώντας πλέον από 10 έως 12 εκατ. δολάρια για ένα σποτ διάρκειας μόλις 30 δευτερολέπτων.
σχετικά άρθρα
Η εξήγηση βρίσκεται σε μια ιδιαιτερότητα της συγκεκριμένης αγοράς. Η Disney δεν διαθέτει αυτή τη στιγμή ελεύθερες θέσεις. Προσπαθεί να δημιουργήσει μια ουρά ενδιαφερομένων που θα είναι έτοιμοι να μπουν στο παιχνίδι εάν κάποια εταιρεία που έχει ήδη δεσμεύσει χρόνο ζητήσει να αποχωρήσει από τη συμφωνία της.
Στον κλάδο η πρακτική είναι γνωστή ως «seeking relief». Ένας διαφημιζόμενος μπορεί να αποφασίσει ότι το δημιουργικό του υλικό δεν είναι αρκετά ισχυρό για το Super Bowl, να αντιμετωπίσει οικονομικές πιέσεις ή απλώς να αναθεωρήσει τον προϋπολογισμό του. Εάν ο broadcaster δεχθεί να τον αποδεσμεύσει, το συγκεκριμένο σποτ επιστρέφει προς πώληση. Η Disney θέλει να έχει ήδη βρει τον επόμενο αγοραστή — και, ει δυνατόν, σε υψηλότερη τιμή.
Ανέβηκε το κασέ
Η επιθετική τιμολόγηση δεν ξεκίνησε τώρα. Την άνοιξη, όταν άρχισαν οι διαπραγματεύσεις για το Super Bowl LXI, η Disney ζητούσε περίπου 10 εκατ. δολάρια για κάθε μισό λεπτό τηλεοπτικού χρόνου. Το ποσό προκάλεσε αντιδράσεις μεταξύ μεγάλων media buyers, καθώς βρισκόταν σημαντικά υψηλότερα από τα επίπεδα στα οποία είχε ξεκινήσει η προηγούμενη αγορά.
Η NBCUniversal είχε αρχικά ζητήσει περίπου 7 εκατ. δολάρια για το Super Bowl LX του 2026. Η μεγάλη ζήτηση ανέβασε στη συνέχεια ορισμένες τελευταίες πωλήσεις πάνω από τα 10 εκατ., όμως το μεγαλύτερο μέρος των θέσεων είχε κινηθεί μεταξύ 7 και 8 εκατ. δολαρίων.
Η Disney τελικά υποχώρησε από την αρχική απαίτηση των 10 εκατ. για μεγάλο μέρος του inventory. Σύμφωνα με τις πληροφορίες της Variety, πολλές θέσεις για το 2027 πουλήθηκαν από 8 εκατ. δολάρια και πάνω, ενώ ορισμένοι πελάτες που δεν χρησιμοποιούσαν μεγάλες εταιρείες αγοράς μέσων πλήρωσαν 9 εκατ. ή περισσότερο. Τώρα επιχειρεί να αξιοποιήσει διαφορετικά τη σπανιότητα. Εάν εμφανιστεί διαθέσιμη θέση σε ένα event που έχει ήδη ανακοινωθεί ως εξαντλημένο, ο επόμενος αγοραστής θα κληθεί να πληρώσει premium για την τελευταία ευκαιρία εισόδου.
«Παρών» δηλώνουν 58 brands
Η Disney ανακοίνωσε επισήμως το καλοκαίρι ότι είχε εξαντλήσει το απόθεμα του Super Bowl. Συνολικά 58 μάρκες από 34 διαφορετικές κατηγορίες έκλεισαν παρουσία, ενώ εννέα από αυτές θα εμφανιστούν για πρώτη φορά στη διοργάνωση.
Η επίδοση έχει ιδιαίτερη σημασία επειδή η αρχική προσπάθεια πώλησης δεν ήταν ανέφελη. Μεγάλοι διαφημιζόμενοι είχαν αντιδράσει στις υψηλές απαιτήσεις της Disney, η οποία επιχείρησε επίσης να συνδέσει τις θέσεις του Super Bowl με πρόσθετες δαπάνες σε άλλα μέσα του ομίλου. Παρά τις τριβές, η ζήτηση αποδείχθηκε αρκετή ώστε όλος ο διαθέσιμος χρόνος να δεσμευτεί περισσότερο από έξι μήνες πριν από τη σέντρα. Αυτό δίνει τώρα στην Disney τη δυνατότητα να δοκιμάσει πόσο ψηλά μπορεί να φτάσει η τιμή μιας σπάνιας τελευταίας θέσης.
Δεν είναι δεδομένο, πάντως, ότι θα εισπράξει πράγματι 12 εκατ. δολάρια. Media buyer που μίλησε στη Variety επισήμανε ότι αυτή τη στιγμή δεν γνωρίζει κάποιον υπάρχοντα πελάτη που να ζητεί αποδέσμευση. Με άλλα λόγια, η Disney μπορεί να βρει αγοραστές πρόθυμους να πληρώσουν, χωρίς να υπάρχει τελικά κάτι διαθέσιμο για να τους πουλήσει. Άλλη πηγή, ωστόσο, ανέφερε ότι υπάρχει ισχυρό ενδιαφέρον για ενδεχόμενες θέσεις.
Γιατί το μισό λεπτό γίνεται ολοένα ακριβότερο
Η τιμή δεν εξηγείται μόνο από τη δημοτικότητα του αμερικανικού ποδοσφαίρου. Σε μια αγορά όπου η τηλεθέαση έχει κατακερματιστεί ανάμεσα σε γραμμικά κανάλια, streaming υπηρεσίες, YouTube και κοινωνικά δίκτυα, ελάχιστα προγράμματα μπορούν ακόμη να συγκεντρώσουν δεκάδες εκατομμύρια ανθρώπους την ίδια στιγμή.
Αυτή η σπανιότητα έχει μετατρέψει τα μεγάλα ζωντανά αθλητικά γεγονότα σε ακόμη πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο για τους τηλεοπτικούς ομίλους. Το Super Bowl βρίσκεται στην κορυφή αυτής της πυραμίδας και η Disney επιστρέφει στη μετάδοσή του έπειτα από περισσότερα από δύο δεκαετίες. Το προηγούμενο Super Bowl του ABC ήταν το 2006.
Η διοργάνωση του 2027 θα μεταδοθεί ταυτόχρονα από ABC και ESPN, ενώ το ESPN2 θα προσφέρει εναλλακτική μετάδοση με τους Peyton και Eli Manning. Η Disney σχεδιάζει επίσης εκτεταμένο πρόγραμμα γύρω από τον αγώνα, αξιοποιώντας διαφορετικά μέσα και brands του ομίλου.
Το Super Bowl αποτελεί μάλιστα μόνο ένα κομμάτι μιας εξαιρετικά πυκνής περιόδου ζωντανών γεγονότων για την εταιρεία. Μέσα σε λίγες εβδομάδες στις αρχές του 2027, τα δίκτυα και οι πλατφόρμες της θα μεταδώσουν το College Football Playoff Championship, τα Grammy, το Super Bowl και τα Oscars. Η Disney έχει ήδη παρουσιάσει αυτή τη συγκέντρωση ως ενιαία εμπορική ευκαιρία για τις μάρκες.
Το πραγματικό στοίχημα είναι η σπανιότητα
Η νέα απαίτηση των 12 εκατ. δολαρίων δεν σημαίνει επομένως ότι αυτή είναι πλέον η καθιερωμένη τιμή ενός σποτ στο Super Bowl. Πρόκειται για το ανώτερο ποσό που η Disney επιχειρεί να αποσπάσει για πιθανές θέσεις που μπορεί να επιστρέψουν στην αγορά, ενώ μεγάλο μέρος του αρχικού αποθέματος πουλήθηκε χαμηλότερα.
Ακριβώς γι’ αυτό η κίνηση έχει ενδιαφέρον. Η εταιρεία δοκιμάζει πόσο μπορεί να αποτιμηθεί όχι απλώς η μεγάλη τηλεθέαση, αλλά η έλλειψη διαθέσιμου χώρου γύρω από αυτήν. Εάν κανένας από τους 58 διαφημιζομένους δεν αποχωρήσει, η λίστα αναμονής μπορεί να μείνει απλώς λίστα. Εάν όμως επιστρέψει έστω και μία προνομιακή θέση, η Disney θα έχει την ευκαιρία να διαπιστώσει εάν ένα μισό λεπτό τηλεοπτικού χρόνου μπορεί πράγματι να αξίζει 12 εκατ. δολάρια — δηλαδή 400.000 δολάρια για κάθε δευτερόλεπτο.
