Η παγκόσμια αγορά αλκοόλ χάνει 850 δισ. δολάρια – Γιατί οι καταναλωτές πίνουν λιγότερο και πώς αντιδρούν οι εταιρείες
Η κατανάλωση υποχωρεί, οι νεότερες γενιές αλλάζουν συνήθειες και οι μεγάλοι παραγωγοί προχωρούν σε απολύσεις, αλλαγές διοικήσεων και νέα προϊόντα – Στροφή σε ποτά με χαμηλή ή μηδενική περιεκτικότητα σε αλκοόλ
Μια βαθιά αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες δοκιμάζει την παγκόσμια βιομηχανία αλκοολούχων ποτών, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι πίνουν λιγότερο και λιγότερο συχνά. Η αυξανόμενη ανησυχία για τις επιπτώσεις του αλκοόλ στην υγεία, σε συνδυασμό με την οικονομική πίεση στα νοικοκυριά, έχει οδηγήσει σε υποχώρηση της ζήτησης, αναγκάζοντας μεγάλες εταιρείες να περιορίσουν το κόστος, να αντικαταστήσουν στελέχη και να αναζητήσουν νέες πηγές εσόδων.
σχετικά άρθρα
Οι συνέπειες είναι ήδη σημαντικές. Η συνολική χρηματιστηριακή αξία μεγάλων εισηγμένων εταιρειών μπίρας, κρασιού και οινοπνευματωδών ποτών έχει μειωθεί κατά 850 δισ. δολάρια, καταγράφοντας πτώση 48% από το υψηλό του Ιουνίου του 2021, σύμφωνα με δείκτη του Bloomberg που παρακολουθεί 54 επιχειρήσεις του κλάδου.
Η υποχώρηση δεν περιορίζεται σε ένα είδος ποτού ή σε μία γεωγραφική περιοχή. Αντίθετα, τα διαθέσιμα στοιχεία δείχνουν ότι πρόκειται για μια ευρύτερη τάση, η οποία ενδέχεται να διαμορφώσει μια νέα πραγματικότητα για τη βιομηχανία.
Σύμφωνα με ανάλυση προκαταρκτικών στοιχείων της εταιρείας ερευνών αγοράς IWSR, η κατανάλωση αλκοόλ, μετρούμενη σε μερίδες, μειώθηκε με σύνθετο ετήσιο ρυθμό 2% από το 2019 έως το 2025.
Η μέτρηση σε μερίδες επιτρέπει τη σύγκριση διαφορετικών κατηγοριών ποτών, καθώς μια μπίρα έχει πολύ μεγαλύτερο όγκο από την ποσότητα τζιν που χρησιμοποιείται, για παράδειγμα, σε ένα κοκτέιλ.
Τα στοιχεία καλύπτουν 21 χώρες και την παγκόσμια αγορά αφορολόγητων ειδών, που αντιπροσωπεύουν συνολικά περίπου το 75% της διεθνούς αγοράς. Περιλαμβάνουν μπίρα, κρασί, οινοπνευματώδη, μηλίτη και έτοιμα προς κατανάλωση αλκοολούχα ποτά.
Η τάση συνάδει με τα στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας, σύμφωνα με τα οποία η κατά κεφαλήν κατανάλωση αλκοόλ, με βάση τον όγκο, ακολουθεί πτωτική πορεία εδώ και περίπου μία δεκαετία.
Υπήρξε μια προσωρινή ανατροπή κατά την πανδημία, όταν η κατανάλωση στο σπίτι αυξήθηκε. Από το 2020 στο 2021 καταγράφηκε άνοδος 2,3%, όμως από το 2022 η πορεία έγινε ξανά πτωτική. Μόνο το 2025, η κατανάλωση μειώθηκε κατά 2,8% σε σχέση με το 2024.
Ένας από τους βασικούς λόγους είναι ότι οι άνθρωποι δεν πίνουν πλέον τόσο συχνά. Σε παγκόσμια έρευνα της Euromonitor, το 23% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι κατανάλωνε αλκοόλ κάθε εβδομάδα το 2025, έναντι 25% το 2020.
Ένα αυξανόμενο ποσοστό καταναλωτών φαίνεται να περιορίζει το ποτό σε ειδικές περιστάσεις, αντί να το εντάσσει στην καθημερινή ή εβδομαδιαία ρουτίνα του.
Η αλλαγή είναι ιδιαίτερα αισθητή στην αγορά της μπίρας, η οποία παραδοσιακά κυριαρχούσε στις πωλήσεις αλκοολούχων ποτών, αλλά πλέον συγκαταλέγεται στις κατηγορίες με τις ασθενέστερες επιδόσεις.
Μέρος της ζήτησης μετακινείται προς τα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά, όπως εκείνα που διατίθενται με τις εμπορικές ονομασίες White Claw και BuzzBallz. Η ευκολία που προσφέρουν συνέβαλε σε αύξηση της κατανάλωσής τους κατά 2% σε όγκο το 2025.
Αναλυτές της Scope Ratings επισημαίνουν ότι ακόμη και όταν οι καιρικές συνθήκες είναι ευνοϊκές ή πραγματοποιούνται μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις, οι πωλήσεις μπίρας παραμένουν χαμηλότερες από τα ιστορικά τους επίπεδα, γεγονός που παραπέμπει σε μακροχρόνια στασιμότητα.
Η Gen Z, η υγεία και η οικονομική πίεση αλλάζουν τις συνήθειες
Η πτώση της κατανάλωσης δεν είναι ίδια παντού. Η μεγαλύτερη υποχώρηση την περίοδο 2019-2025 καταγράφηκε στην Κίνα, όπου ο σύνθετος ετήσιος ρυθμός μείωσης έφτασε το 6%.
Η κινεζική κυβέρνηση έχει εντείνει τους περιορισμούς στην υπερβολική κατανάλωση και στις πολυτελείς δαπάνες δημόσιων αξιωματούχων, απαγορεύοντας το αλκοόλ σε επίσημες εκδηλώσεις και αποθαρρύνοντας την προσφορά ακριβών δώρων.
Τα μέτρα έχουν επηρεάσει ιδιαίτερα τους παραγωγούς του baijiu, του παραδοσιακού κινεζικού αποστάγματος. Η Sichuan Swellfun ανακοίνωσε μείωση εσόδων κατά 42% το 2025, στα περίπου 3,04 δισ. γουάν, ή 445 εκατ. δολάρια.
Η Γαλλία παρουσίασε τη δεύτερη μεγαλύτερη ετήσια υποχώρηση, της τάξης του 3%. Γενικότερα, πέρα από την Κίνα, οι σημαντικότερες μειώσεις εντοπίζονται στις αγορές υψηλού εισοδήματος, όπως οι ΗΠΑ και η Ευρώπη.
Υπάρχουν, ωστόσο, περιοχές στις οποίες οι πωλήσεις εξακολουθούν να αυξάνονται. Η Νότια Αφρική και τμήματα της Λατινικής Αμερικής θεωρούνται αγορές με θετικές προοπτικές, καθώς η αστικοποίηση διευκολύνει την πρόσβαση των καταναλωτών σε γνωστές μάρκες αλκοολούχων ποτών.
Αντίστοιχα, η Ινδία προσελκύει το ενδιαφέρον των εταιρειών λόγω της αύξησης του διαθέσιμου εισοδήματος και του μεγάλου πληθυσμού που πλησιάζει τη νόμιμη ηλικία κατανάλωσης αλκοόλ, η οποία διαφέρει ανά πολιτεία.
Στο επίκεντρο της αλλαγής βρίσκονται και οι νεότεροι καταναλωτές.
Η διαδεδομένη αντίληψη ότι η Γενιά Ζ δεν πίνει καθόλου αλκοόλ είναι υπερβολική. Ωστόσο, οι έρευνες καταγράφουν σαφείς διαφορές σε σχέση με τις μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες.
Σε έρευνα της UBS Evidence Lab σε μεγάλες αγορές αλκοόλ, μεταξύ των οποίων η Κίνα, οι ΗΠΑ και η Βραζιλία, μόλις 32% των καταναλωτών της Gen Z δήλωσε ότι πίνει κάθε εβδομάδα, έναντι 45% στις μεγαλύτερες γενιές.
Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι η τάση της περιοδικής αποχής. Σε έρευνα της IWSR που πραγματοποιήθηκε σε 15 μεγάλες αγορές το δεύτερο εξάμηνο του 2025, το 53% των καταναλωτών της Gen Z δήλωσε ότι απέχει από το αλκοόλ για ορισμένα χρονικά διαστήματα. Το αντίστοιχο ποσοστό στο σύνολο των ενήλικων καταναλωτών ήταν 39%.
Η συμπεριφορά αυτή συνδέεται με το κίνημα «sober curious», που ενθαρρύνει μια πιο συνειδητή σχέση με το αλκοόλ. Δεν προϋποθέτει πλήρη αποχή, αλλά συχνά οδηγεί σε περιορισμό της κατανάλωσης ή σε επιλογή μη αλκοολούχων ποτών.
Σημαντικό ρόλο διαδραματίζει η μεγαλύτερη ενημέρωση για τους κινδύνους στην υγεία.
Για χρόνια, μέρος των ιατρικών συμβουλών αντιμετώπιζε τη μέτρια κατανάλωση ως σχετικά ασφαλή ή ακόμη και δυνητικά ωφέλιμη για την καρδιά. Το 2023, όμως, ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας δήλωσε ότι δεν υπάρχει ασφαλές επίπεδο κατανάλωσης αλκοόλ, επισημαίνοντας τη σύνδεσή του με διάφορες μορφές καρκίνου.
Παράλληλα, ο πληθωρισμός και η οικονομική αβεβαιότητα οδηγούν ορισμένους καταναλωτές να περιορίζουν δαπάνες που δεν θεωρούν απαραίτητες, όπως η αγορά αλκοολούχων ποτών.
Ένας ακόμη παράγοντας είναι η αυξανόμενη χρήση των φαρμάκων GLP-1 για την απώλεια βάρους, τα οποία περιορίζουν την όρεξη και μπορούν να επηρεάσουν και την επιθυμία για αλκοόλ.
Στην έρευνα της UBS, το 47% όσων λάμβαναν φάρμακο GLP-1 δήλωσε ότι έπινε λιγότερο αλκοόλ κατά τη διάρκεια της χρήσης του, ενώ 17% ανέφερε ότι κατανάλωνε την ίδια ποσότητα. Σύμφωνα με δημοσκοπικά στοιχεία που παρατίθενται στην ανάλυση, περίπου 12% των Αμερικανών δηλώνει ότι χρησιμοποιεί τέτοιο φάρμακο.
Σε χώρες όπου η κάνναβη είναι νόμιμη, όπως οι ΗΠΑ και ο Καναδάς, η αυξανόμενη χρήση της αποτελεί επίσης παράγοντα που επηρεάζει τις καταναλωτικές συνήθειες.
Σε έρευνα της Bloomberg Intelligence στα τέλη του 2024, περίπου δύο στους τρεις Αμερικανούς ηλικίας 18 έως 34 ετών ανέφεραν ότι χρησιμοποιούσαν κάνναβη αντί για αλκοόλ τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα.
Απολύσεις, λουκέτα και στροφή στα ποτά χωρίς αλκοόλ
Η μείωση της κατανάλωσης έχει αρχίσει να μετατρέπεται σε σοβαρή οικονομική πίεση για τις εταιρείες.
Μετά τα ιστορικά υψηλά που κατέγραψαν οι μετοχές τους κατά την πανδημία, επιχειρήσεις όπως η Boston Beer, παραγωγός της Samuel Adams, η Constellation Brands και η Diageo, στην οποία ανήκει η Guinness, έχουν δει τις αποτιμήσεις τους να υποχωρούν σημαντικά.
Ορισμένες εταιρείες δεν κατάφεραν να αντέξουν την πίεση. Στις ΗΠΑ, οι αποσταγματοποιίες A.M. Scott Distillery στο Οχάιο και Luca Mariano Distillery στο Κεντάκι υπέβαλαν αίτηση πτώχευσης το προηγούμενο έτος.
Ο οινικός όμιλος Vintage Wine Estates της Καλιφόρνιας προσέφυγε στη διαδικασία πτώχευσης το 2024, με τα περιουσιακά του στοιχεία να τίθενται προς δημοπρασία.
Ανάλογη ήταν η κατάληξη της Brewdog, η οποία υπήρξε μία από τις μεγαλύτερες ανεξάρτητες εταιρείες μπίρας στη Βρετανία. Η κατάρρευση της ζήτησης και η διόγκωση του χρέους οδήγησαν στην αφερεγγυότητά της.
Τον Μάρτιο, η αμερικανική Tilray Brands απέκτησε τα περιουσιακά της στοιχεία έναντι 33 εκατ. λιρών, περίπου 44,6 εκατ. δολαρίων. Το ποσό αντιστοιχεί σε μικρό μόνο μέρος της αποτίμησης του 1 δισ. λιρών που είχε κάποτε η εταιρεία.
Ιδιαίτερα δύσκολη είναι η κατάσταση και για τη βιομηχανία σκωτσέζικου ουίσκι.
Σύμφωνα με στοιχεία που ανέλυσε η εταιρεία αναδιάρθρωσης BTG, σχεδόν ένα στα πέντε αποστακτήρια της Σκωτίας αντιμετώπιζε οικονομικές δυσκολίες κατά το τελευταίο τρίμηνο του προηγούμενου έτους.
Ο Τόμας ΜακΚέι, διευθύνων εταίρος της BTG στη Σκωτία, περιέγραψε μια κατάσταση στην οποία συνδυάζονται η μειωμένη ζήτηση, το αυξανόμενο κόστος παραγωγής και οι υψηλότεροι δασμοί σε σημαντικές αγορές. Οι παράγοντες αυτοί έχουν ήδη οδηγήσει αρκετές επιχειρήσεις εκτός αγοράς.
Οι μεγάλοι όμιλοι απαντούν με περικοπές προσωπικού και παραγωγής.
Η Heineken σχεδιάζει να μειώσει κατά 7% το παγκόσμιο προσωπικό της, που αριθμεί περίπου 87.000 εργαζομένους, μέσα σε δύο χρόνια. Οι περισσότερες περικοπές αναμένεται να πραγματοποιηθούν στην Ευρώπη.
Ο συνολικός ενοποιημένος όγκος της εταιρείας, που περιλαμβάνει τα ποτά που παράγει και διαθέτει η ίδια καθώς και τρίτοι με άδεια, μειώθηκε κατά 2,1% το 2025.
Η Brown-Forman, παραγωγός του ουίσκι Jack Daniel’s, ανακοίνωσε σχέδιο μείωσης του προσωπικού της παγκοσμίως κατά 12%. Στο πλαίσιο περιορισμού του κόστους έκλεισε επίσης την τελευταία ιδιόκτητη μονάδα κατασκευής και επισκευής βαρελιών της.
Η Jim Beam, που ανήκει στον ιαπωνικό όμιλο Suntory, ανακοίνωσε διακοπή παραγωγής διάρκειας ενός έτους στο βασικό αποστακτήριό της στο Κλερμόντ του Κεντάκι, η οποία ξεκίνησε στις αρχές του 2026, καθώς η προσφορά είχε ξεπεράσει τη ζήτηση.
Η κρίση έχει προκαλέσει ανακατατάξεις και στις διοικήσεις.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Heineken, Ντολφ φαν ντεν Μπρινκ, επρόκειτο να αποχωρήσει τον Ιούνιο, έπειτα από μια περίοδο κατά την οποία η εταιρεία είχε χαμηλότερες επιδόσεις από ανταγωνιστές όπως η Carlsberg και η AB InBev.
Τον Απρίλιο, ο Μπιλ Νιούλαντς παραιτήθηκε από τη θέση του προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου της Constellation Brands, μετά την αδύναμη ζήτηση για κρασί, μπίρα και οινοπνευματώδη.
Η Diageo απομάκρυνε την προηγούμενη χρονιά τη διευθύνουσα σύμβουλο Ντέμπρα Κρου, καθώς δεν είχε καταφέρει να ανακόψει την πτώση των πωλήσεων, η οποία επιδεινώθηκε από την επιβράδυνση της ζήτησης για τεκίλα στις ΗΠΑ.
Κατά τη θητεία της, η εταιρεία εγκατέλειψε έναν μακροχρόνιο στόχο πωλήσεων, εξέδωσε προειδοποίηση για τα κέρδη της και αντιμετώπισε δυσκολίες λόγω των δασμών που επέβαλε ο Ντόναλντ Τραμπ στις αμερικανικές εισαγωγές.
Αλλαγές στην κορυφή πραγματοποίησαν επίσης οι Rémy Cointreau και Campari.
Στη θέση των στελεχών που αποχώρησαν, οι εταιρείες αναζητούν πρόσωπα με εμπειρία στη διαχείριση δύσκολων καταστάσεων. Η Diageo επέλεξε τον Ντέιβ Λιούις, ο οποίος είχε συνδεθεί με την ανάκαμψη της βρετανικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ Tesco μετά από λογιστικό σκάνδαλο. Η Rémy τοποθέτησε στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου τον Φρανκ Μαριγί, στέλεχος με εμπειρία στον κλάδο των ειδών πολυτελείας.
Την ίδια στιγμή, η βιομηχανία επιχειρεί να προσαρμοστεί στις νέες προτιμήσεις των καταναλωτών, επενδύοντας σε ποτά χαμηλής ή μηδενικής περιεκτικότητας σε αλκοόλ.
Τα συγκεκριμένα προϊόντα επιτρέπουν στους καταναλωτές να συμμετέχουν σε κοινωνικές περιστάσεις περιορίζοντας ή αποφεύγοντας την κατανάλωση αλκοόλ. Για τους παραγωγούς, αποτελούν τρόπο διατήρησης του μεριδίου αγοράς τους.
Η Carlsberg επεκτάθηκε στον κλάδο των αναψυκτικών με την εξαγορά της Britvic, παραγωγού των Robinsons και J2O.
Αντίστοιχα, η Heineken και η AB InBev αναπτύσσουν στρατηγικές που υπερβαίνουν την παραδοσιακή μπίρα, δίνοντας έμφαση σε προϊόντα όπως ο μηλίτης, τα αλκοολούχα ανθρακούχα ποτά και η μπίρα χωρίς αλκοόλ.
Τα στοιχεία δείχνουν γιατί η συγκεκριμένη αγορά προσελκύει το ενδιαφέρον τους. Σύμφωνα με την IWSR, η κατανάλωση μη αλκοολούχων προϊόντων στις κατηγορίες μπίρας, κρασιού, αποσταγμάτων, μηλίτη και έτοιμων ποτών αυξήθηκε με σύνθετο ετήσιο ρυθμό 8% από το 2019 έως το 2024.
Για τη βιομηχανία αλκοολούχων ποτών, η πρόκληση δεν περιορίζεται πλέον στην αντιμετώπιση μιας προσωρινής κάμψης των πωλήσεων. Οι εταιρείες καλούνται να προσαρμοστούν σε μια αγορά όπου η συχνότητα κατανάλωσης μειώνεται, οι προτεραιότητες των νεότερων καταναλωτών αλλάζουν και τα προϊόντα χωρίς αλκοόλ αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη θέση.
