Το Mundial γέμισε διαφημίσεις το ITV, αλλά «έκλεψε» έσοδα από το επόμενο τρίμηνο
Περισσότερες από 200 μάρκες επένδυσαν στη βρετανική τηλεόραση κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου, όμως η μεταφορά εμπορικών προϋπολογισμών αφήνει ήδη το αποτύπωμά της στους επόμενους μήνες
Οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις θεωρούνται διαχρονικά η καλύτερη ευκαιρία για τα τηλεοπτικά δίκτυα να αυξήσουν τα διαφημιστικά τους έσοδα. Όταν όμως οι εμπορικοί προϋπολογισμοί είναι περιορισμένοι, μια διοργάνωση όπως το Παγκόσμιο Κύπελλο δεν δημιουργεί απαραίτητα νέα χρήματα. Συχνά αλλάζει απλώς το πότε θα δαπανηθούν.
σχετικά άρθρα
Αυτό ακριβώς αποτυπώνουν τα οικονομικά αποτελέσματα του ITV. Ο βρετανικός τηλεοπτικός όμιλος ανακοίνωσε ότι το Mundial ενίσχυσε σημαντικά τη διαφημιστική δραστηριότητα κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους, προσελκύοντας περισσότερες από 200 διαφορετικές μάρκες, πολλές από τις οποίες είχαν περιορισμένη ή και μηδενική παρουσία στην τηλεόραση μέχρι σήμερα. Η αυξημένη τηλεθέαση των αγώνων και η μοναδική δυνατότητα μαζικής προβολής έπεισαν αρκετούς διαφημιζόμενους να μεταφέρουν σημαντικό μέρος των προϋπολογισμών τους στην περίοδο της διοργάνωσης.
Η εικόνα όμως αλλάζει όταν κοιτάξει κανείς λίγο πιο μπροστά. Παρά τα ισχυρά αποτελέσματα του καλοκαιριού, το ITV εκτιμά ότι τα διαφημιστικά έσοδα του τρίτου τριμήνου θα είναι περίπου 5% χαμηλότερα σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Ο λόγος δεν είναι η επιδείνωση της αγοράς, αλλά το γεγονός ότι αρκετοί διαφημιζόμενοι επέλεξαν να ξοδέψουν νωρίτερα τα χρήματά τους για να εκμεταλλευτούν το μεγαλύτερο τηλεοπτικό γεγονός της χρονιάς.
Η μεγάλη διοργάνωση δεν δημιουργεί πάντα νέα χρήματα
Η περίπτωση του ITV αναδεικνύει μια πραγματικότητα που συχνά περνά απαρατήρητη πίσω από τα εντυπωσιακά στοιχεία τηλεθέασης. Οι μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις δεν αυξάνουν αυτόματα το συνολικό μέγεθος της διαφημιστικής αγοράς. Πολύ συχνά λειτουργούν ως μαγνήτης που μεταφέρει υπάρχοντες προϋπολογισμούς από άλλες περιόδους του έτους.
Για τους διαφημιζόμενους, η επιλογή είναι εύλογη. Ένα Mundial προσφέρει εκατομμύρια ταυτόχρονους θεατές και πολύ υψηλότερη αποτελεσματικότητα από μια συνηθισμένη τηλεοπτική καμπάνια. Αν όμως ο συνολικός προϋπολογισμός δεν αυξάνεται, τότε κάθε ευρώ που επενδύεται τον Ιούνιο ή τον Ιούλιο λείπει από τους επόμενους μήνες.
Αυτό εξηγεί γιατί το ITV αντιμετωπίζει με ψυχραιμία τη μείωση που προβλέπει για το τρίτο τρίμηνο. Η διοίκηση δεν υποστηρίζει ότι η αγορά αποδυναμώνεται, αλλά ότι μέρος της ζήτησης μεταφέρθηκε χρονικά. Με άλλα λόγια, το Mundial λειτούργησε ως επιταχυντής της διαφημιστικής δαπάνης και όχι απαραίτητα ως μηχανισμός δημιουργίας νέας.
Η τηλεόραση εξακολουθεί να κερδίζει στο «live» περιεχόμενο
Η εξέλιξη αυτή υπενθυμίζει και κάτι ακόμη για τη στρατηγική των παραδοσιακών τηλεοπτικών δικτύων. Παρά τη συνεχή άνοδο του streaming και των ψηφιακών πλατφορμών, τα μεγάλα ζωντανά γεγονότα εξακολουθούν να αποτελούν το ισχυρότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της γραμμικής τηλεόρασης.
Αθλητικές διοργανώσεις όπως το Παγκόσμιο Κύπελλο συγκεντρώνουν ταυτόχρονα εκατομμύρια θεατές, κάτι που δύσκολα μπορεί να αναπαραχθεί σε περιβάλλον κατά παραγγελία θέασης. Για τους διαφημιζόμενους, αυτή η συγκέντρωση κοινού εξακολουθεί να έχει ιδιαίτερη αξία, ακόμη και αν απαιτεί τη μεταφορά κονδυλίων από άλλες καμπάνιες.
Το ITV εκτιμά ότι, παρά τη βραχυπρόθεσμη υποχώρηση του τρίτου τριμήνου, οι συνολικές επιδόσεις της διαφημιστικής αγοράς για το εννεάμηνο θα παραμείνουν περίπου στα ίδια επίπεδα με πέρυσι και καλύτερες από τη γενικότερη εικόνα της αγοράς. Το σημαντικότερο συμπέρασμα, ωστόσο, δεν αφορά το ύψος των εσόδων αλλά τον τρόπο με τον οποίο οι μεγάλες διοργανώσεις αναδιαμορφώνουν τον χρόνο της διαφημιστικής δαπάνης. Στη σημερινή αγορά, η μεγαλύτερη μάχη δεν δίνεται μόνο για περισσότερα διαφημιστικά χρήματα, αλλά και για το πότε αυτά θα δαπανηθούν.
