Το Disney+ πατά rewind στα 00s: Η νοσταλγία των millennials απέκτησε νέα αξία
Hannah Montana, Camp Rock, Lizzie McGuire και άλλα γνώριμα franchises επιστρέφουν με νέες εκδοχές, καθώς ο όμιλος αξιοποιεί τους σημερινούς γονείς ως γέφυρα προς τη Gen Alpha
Κάποτε επέστρεφαν από το σχολείο και άνοιγαν το Disney Channel για να δουν Hannah Montana, Wizards of Waverly Place ή κάποια από τις ταινίες του Camp Rock. Σήμερα είναι 30άρηδες και 40άρηδες, αρκετοί έχουν δικά τους παιδιά και η Disney ανακάλυψε ότι η παιδική τους ηλικία εξακολουθεί να αποτελεί ένα εξαιρετικά χρήσιμο περιουσιακό στοιχείο.
σχετικά άρθρα
Το 2026, η στρατηγική αυτή είναι δύσκολο να περάσει απαρατήρητη. Η Hannah Montana γιόρτασε τα 20 χρόνια της με ειδικό πρόγραμμα και τη Miley Cyrus, το Camp Rock 3 έφερε πίσω τους Jonas Brothers και τη Demi Lovato, το Wizards Beyond Waverly Place συνεχίζει τον κόσμο του Wizards of Waverly Place, ενώ έχει ήδη δρομολογηθεί και το The Cheetah Girls: Next Gen. Το κοινό στοιχείο δεν είναι απλώς ότι πρόκειται για παλιά ονόματα. Η Disney προσπαθεί να χρησιμοποιήσει τη συναισθηματική σχέση μιας γενιάς με αυτά τα franchises για να φτάσει στην επόμενη.
Οι παλιοί θεατές μεγάλωσαν και έκαναν παιδιά
Η Ayo Davis, πρόεδρος της Disney Branded Television, εξηγεί ότι η νοσταλγία λειτουργεί ως αφετηρία επειδή υπάρχει ήδη βαθιά σχέση των θεατών με τις συγκεκριμένες ιστορίες. Πολλοί από αυτούς τους παλιούς fans, προσθέτει, τις παρουσιάζουν πλέον στα δικά τους παιδιά.
Εκεί βρίσκεται το πραγματικό επιχειρηματικό ενδιαφέρον. Το Disney+ δεν χρειάζεται να επιλέξει ανάμεσα στους millennials και στη Gen Alpha. Ένα franchise μπορεί να προσελκύσει ταυτόχρονα τον γονέα που θυμάται το πρωτότυπο και το παιδί που συναντά για πρώτη φορά τους χαρακτήρες του.
Πρόκειται για πλεονέκτημα που δεν διαθέτουν στον ίδιο βαθμό οι νεότερες υπηρεσίες streaming. Η Disney έχει πίσω της δεκαετίες παιδικής και νεανικής τηλεόρασης, επομένως ένα σημαντικό μέρος της βιβλιοθήκης της δεν είναι απλώς «παλιό περιεχόμενο». Είναι περιεχόμενο συνδεδεμένο με συγκεκριμένες ηλικίες, αναμνήσεις και γενιές.
Το ίδιο το Disney+ το αξιοποιεί πλέον ανοιχτά. Στις 18 Αυγούστου ανανέωσε ειδική συλλογή με σειρές και ταινίες του Disney Channel από τα 00s, από Hannah Montana και Wizards of Waverly Place μέχρι Lizzie McGuire, High School Musical και The Cheetah Girls.
Δείχνει πώς δουλεύει η συνταγή
Το Camp Rock 3, που έκανε πρεμιέρα στις 13 Αυγούστου και βρίσκεται πλέον στο Disney+, είναι ίσως το καθαρότερο παράδειγμα. Η Disney δεν αναπαράγει απλώς την ταινία του 2008. Οι Joe, Nick και Kevin Jonas επιστρέφουν, όπως και η Demi Lovato σε δημιουργικό ρόλο ως εκτελεστική παραγωγός, αλλά δίπλα τους τοποθετείται μια νέα γενιά χαρακτήρων και ερμηνευτών. Η ταινία χρησιμοποιεί ακόμη και μουσικό υλικό από τις προηγούμενες παραγωγές μαζί με νέα τραγούδια.
Με άλλα λόγια, το παλιό IP λειτουργεί σαν πόρτα εισόδου. Οι millennials αναγνωρίζουν το όνομα και τα πρόσωπα, ενώ το προϊόν δεν χρειάζεται να παραμείνει εγκλωβισμένο στο κοινό που το παρακολουθούσε πριν από 18 χρόνια.
Η επιλογή των τίτλων επίσης δεν γίνεται στα τυφλά. Σύμφωνα με τη Davis, η Disney εξετάζει τη βιβλιοθήκη της και παρακολουθεί ποια franchises συνεχίζουν να προσελκύουν επαναλαμβανόμενες θεάσεις. Τα δύο πρώτα Camp Rock, για παράδειγμα, παραμένουν μεταξύ των δέκα κορυφαίων Disney Channel Original Movies όλων των εποχών στην πλατφόρμα. Αυτό μετατρέπει τη βιβλιοθήκη σε κάτι περισσότερο από αρχείο. Τα δεδομένα θέασης μπορούν να λειτουργήσουν σαν ένδειξη για το ποιο παλιό brand αξίζει μια νέα επένδυση.
Δεν χρειάστηκε reboot
Η άλλη προσέγγιση φαίνεται στη Hannah Montana. Εδώ η Disney δεν κατασκεύασε μια κανονική νέα σειρά με τη Miley Cyrus να επιστρέφει στον παλιό ρόλο της. Στις 24 Μαρτίου, ακριβώς 20 χρόνια μετά την πρεμιέρα της σειράς, κυκλοφόρησε στο Disney+ το Hannah Montana 20th Anniversary Special. Η Cyrus επέστρεψε στα σκηνικά και στις αναμνήσεις της σειράς, σε ένα πρόγραμμα σχεδιασμένο περισσότερο ως επανασύνδεση με το κοινό που μεγάλωσε μαζί της παρά ως επανεκκίνηση του franchise για μια ακόμη τηλεοπτική σεζόν.
Η διαφορά έχει σημασία. Η αξιοποίηση ενός παλιού brand δεν σημαίνει υποχρεωτικά reboot. Μπορεί να είναι sequel, spin-off, επετειακό special ή μια παραγωγή με νέους πρωταγωνιστές και επιλεγμένες επιστροφές παλιών προσώπων. Έτσι η Disney μπορεί να δοκιμάζει διαφορετικές μορφές, διατηρώντας το βασικό πλεονέκτημα: το κοινό γνωρίζει ήδη το όνομα πριν δει το πρώτο trailer.
Μια βιβλιοθήκη που μπορεί να παράξει ξανά
Η νοσταλγία φυσικά δεν είναι καινούργια επιχειρηματική στρατηγική. Ο κινηματογράφος και η τηλεόραση επαναφέρουν επιτυχημένα franchises εδώ και δεκαετίες και το streaming έχει πολλαπλασιάσει τα sequels, reboots και revivals. Αυτό που κάνει την περίπτωση του Disney+ ενδιαφέρουσα είναι η συγκέντρωση πολλών επιστροφών από την ίδια περίοδο και η συγκεκριμένη δημογραφική λογική πίσω από αυτές.
Σύμφωνα με στελέχη που μίλησαν στο TheWrap, το κοινό που η υπηρεσία θέλει τελικά να εξυπηρετήσει ιδιαίτερα είναι η Gen Alpha και οι millennials λειτουργούν ως γέφυρα προς αυτήν. Μια σειρά που ολοκληρώθηκε πριν από 15 ή 20 χρόνια δεν αποφέρει μόνο ώρες θέασης όταν κάποιος την ξαναβλέπει. Μπορεί να γίνει η βάση για νέα ταινία, συνέχεια, ειδικό πρόγραμμα, μουσική, εμπορεύματα και, κυρίως, για την πρώτη επαφή μιας νεότερης γενιάς με το ίδιο brand.
Υπάρχει βέβαια και ρίσκο. Η αναγνωρισιμότητα δημιουργεί προσδοκίες και το κοινό που έχει συναισθηματική σχέση με ένα franchise μπορεί να είναι πολύ λιγότερο ανεκτικό σε μια αποτυχημένη επιστροφή. Οι δημιουργοί του Camp Rock 3 έχουν αναγνωρίσει ακριβώς αυτή την πίεση.
Η Disney όμως διαθέτει κάτι που δύσκολα αγοράζεται από το μηδέν: μια γενιά ενηλίκων που δεν χρειάζεται να μάθει ποια είναι η Hannah Montana ή τι είναι το Camp Rock. Χρειάζεται απλώς να πατήσει ξανά το play. Και αν δίπλα στον millennial κάθεται πλέον και ένα παιδί, το rewind έχει κάνει ακριβώς τη δουλειά για την οποία προοριζόταν.
