Οι YouTubers δανείζονται το εγχειρίδιο της τηλεόρασης: Η Arcade διεκδικεί μεγαλύτερα διαφημιστικά κονδύλια
Με παρουσίαση προγράμματος σε περισσότερους από 150 διαφημιζομένους στο Λονδίνο, η εταιρεία πίσω από τους Sidemen επιχειρεί να μετατρέψει τις μεμονωμένες συνεργασίες δημιουργών σε οργανωμένες εμπορικές συμφωνίες
Για δεκαετίες, τα τηλεοπτικά δίκτυα παρουσιάζουν το πρόγραμμά τους στους διαφημιζομένους πριν από την έναρξη της νέας σεζόν, επιδιώκοντας να εξασφαλίσουν εκ των προτέρων διαφημιστικές δεσμεύσεις. Στις 17 Σεπτεμβρίου, μια εταιρεία εκπροσώπησης δημιουργών περιεχομένου επιχείρησε να μεταφέρει αυτή τη λογική στο YouTube. Η Arcade συγκέντρωσε στο Λονδίνο περισσότερους από 150 διαφημιζομένους και εμπορικούς συνεργάτες, παρουσιάζοντας το περιεχόμενο των δημιουργών της μαζί με στοιχεία για το κοινό τους.
σχετικά άρθρα
Η εκδήλωση, την οποία η εταιρεία χαρακτήρισε ως την πρώτη αντίστοιχη παρουσίαση δημιουργών στην Ευρώπη, απέκτησε ιδιαίτερο επιχειρηματικό ενδιαφέρον μέσα από το ρεπορτάζ του Digiday στις 22 Σεπτεμβρίου. Το ερώτημα δεν είναι απλώς αν οι δημοφιλείς YouTubers μπορούν να προσελκύσουν περισσότερες χορηγίες, αλλά αν οι εταιρείες που τους εκπροσωπούν μπορούν να οργανώσουν την πώληση του περιεχομένου τους με τρόπο που να θυμίζει τους παραδοσιακούς ομίλους μέσων ενημέρωσης.
Η παρουσίαση που θυμίζει τηλεοπτική σεζόν
Στο επίκεντρο της εκδήλωσης βρέθηκε το μοντέλο των upfronts, των παρουσιάσεων κατά τις οποίες τα τηλεοπτικά δίκτυα προβάλλουν το επερχόμενο πρόγραμμά τους και συζητούν διαφημιστικές συμφωνίες με εταιρείες και πρακτορεία. Η Arcade παρουσίασε προγραμματισμένο περιεχόμενο και δεδομένα κοινού, επιχειρώντας να προσφέρει στους υποψήφιους αγοραστές μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα από εκείνη που παρέχει μια μεμονωμένη πρόταση συνεργασίας με έναν δημιουργό.
Η εταιρεία ιδρύθηκε το 2021 ως επιχείρηση εκπροσώπησης και ανάπτυξης δραστηριοτήτων των Sidemen, της γνωστής ομάδας δημιουργών του YouTube. Πλέον διευρύνει το χαρτοφυλάκιό της με ονόματα όπως ο Max Fosh, οι Friends From Work, ο John Nellis και η Faith Kelly, καθώς και δημιουργούς από τον χώρο του ποδοσφαίρου και της γαστρονομίας. Η επέκταση υποστηρίζεται από επένδυση επταψήφιου ποσού της Lumina Media, η οποία απέκτησε μειοψηφική συμμετοχή.
Η Arcade δεν προσπαθεί, επομένως, να πουλήσει απλώς περισσότερες διαφημιστικές αναρτήσεις. Θέλει να συγκεντρώσει διαφορετικά προγράμματα και κοινά κάτω από μία εμπορική ομπρέλα, ώστε οι διαφημιζόμενοι να μπορούν να σχεδιάζουν συνεργασίες με μεγαλύτερη συνέχεια και σαφέστερες προδιαγραφές.
Από τις μεμονωμένες χορηγίvες στα οργανωμένα πακέτα
Ο διευθύνων σύμβουλος της Arcade, Matt Elek (φωτό αριστερά), ο οποίος ανέλαβε τον Ιούλιο έπειτα από πολυετή παρουσία στη Vice Media, υποστηρίζει ότι η ευρωπαϊκή αγορά εξακολουθεί να αντιμετωπίζει τους δημιουργούς περισσότερο ως περιστασιακές επιλογές για καμπάνιες παρά ως οργανωμένους παραγωγούς περιεχομένου. Κατά την εκτίμησή του, οι διαφημιζόμενοι χρειάζονται καθορισμένο παραδοτέο, σαφείς μετρήσεις, τιμολόγηση και επαγγελματική οργάνωση.
Η Arcade επιχειρεί να καλύψει αυτές τις απαιτήσεις μέσω τριών δραστηριοτήτων: εκπροσώπησης δημιουργών, εμπορικών συνεργασιών και πώλησης διαφήμισης. Το τμήμα Creator Access διαθέτει άδεια συνεργάτη πωλήσεων του YouTube, η οποία, σύμφωνα με την εταιρεία, του επιτρέπει να προσφέρει εγγυημένη διαφημιστική προβολή στο περιεχόμενο των δημιουργών που εκπροσωπεί. Στους εμπορικούς συνεργάτες της περιλαμβάνονται εταιρείες όπως η Virgin Media O2, η Unilever και η Lego.
Η διαφορά έχει σημασία για τα διαφημιστικά κονδύλια. Μια επιχείρηση που αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο γνωρίζει εκ των προτέρων το πλαίσιο προβολής και λαμβάνει συγκεκριμένες αναφορές για την εκτέλεση της καμπάνιας. Στην οικονομία των δημιουργών, αντίθετα, οι όροι μπορεί να διαφέρουν σημαντικά από συνεργασία σε συνεργασία. Η Arcade επιδιώκει να μειώσει αυτή την πολυπλοκότητα, χωρίς να έχουν ανακοινωθεί μέχρι στιγμής νέα συμβόλαια ή έσοδα που προέκυψαν από την παρουσίαση.
Γιατί το μοντέλο δεν αντιγράφεται αυτούσιο
Η μεταφορά του τηλεοπτικού μοντέλου έχει, πάντως, ουσιαστικούς περιορισμούς. Στην τηλεόραση, ο διαθέσιμος διαφημιστικός χρόνος είναι πεπερασμένος και συνδέεται με ένα σχετικά συγκεκριμένο πρόγραμμα. Στις ψηφιακές πλατφόρμες, το περιεχόμενο παράγεται συνεχώς και διανέμεται μέσα από χιλιάδες διαφορετικά κανάλια.
Η Lauren Lyster, αντιπρόεδρος κοινωνικών μέσων της διαφημιστικής εταιρείας Go Fish, εξήγησε στο Digiday ότι αυτή η διαφορά δυσκολεύει την άμεση εφαρμογή των παραδοσιακών συμφωνιών. Κατά την εκτίμησή της, το μοντέλο μπορεί να λειτουργήσει κυρίως για μικρές ομάδες ιδιαίτερα δημοφιλών δημιουργών, οι οποίοι έχουν τη δυνατότητα να προσφέρουν συγκεκριμένο πρόγραμμα και εμπορική αποκλειστικότητα.
Παρόμοιες προσπάθειες αναπτύσσονται και στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η Spotter έχει πραγματοποιήσει παρουσίαση για τη διαφημιστική αξιοποίηση του περιεχομένου της στο YouTube, ενώ η Culture Genesis δημιούργησε ημερολόγιο προγραμματισμένων εμφανίσεων και παραγωγών για τους δημιουργούς που συνεργάζονται μαζί της. Το ζητούμενο είναι να γνωρίζουν οι διαφημιζόμενοι εγκαίρως πότε και γύρω από ποιο περιεχόμενο μπορούν να τοποθετηθούν.
Παράλληλα, η αγορά δεν έχει λύσει πλήρως τα ζητήματα μέτρησης και τυποποίησης. Σε εκδήλωση του αμερικανικού Interactive Advertising Bureau στις 15 Σεπτεμβρίου, αναδείχθηκαν οι διαφορές στον ορισμό μιας προβολής, στην αποτίμηση της αποτελεσματικότητας και στον τρόπο αγοράς συνεργασιών. Ο οργανισμός ανακοίνωσε πρωτοβουλία καταγραφής των προβλημάτων, όχι όμως έτοιμο ενιαίο πρότυπο.
Το ζητούμενο είναι η πρόσβαση στους μεγάλους προϋπολογισμούς
Η Arcade υποστηρίζει ότι οι δημοφιλείς δημιουργοί συγκεντρώνουν κοινά τα οποία οι παραδοσιακοί τηλεοπτικοί σταθμοί δυσκολεύονται να προσεγγίσουν, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες. Αυτό αποτελεί το βασικό επιχείρημά της προς τους διαφημιζομένους, όχι όμως απόδειξη ότι τα κονδύλια θα μετακινηθούν αυτομάτως από την τηλεόραση στο YouTube.
Η εμπορική φιλοδοξία της εταιρείας εκτείνεται πέρα από τις χορηγίες. Ο Elek περιγράφει την Arcade ως επιχειρηματικό συνεργάτη που μπορεί να υποστηρίξει τους δημιουργούς στην ανάπτυξη τηλεοπτικών και κινηματογραφικών παραγωγών, ζωντανών εκδηλώσεων και δικών τους προϊόντων. Με αυτόν τον τρόπο, ένα δημοφιλές κανάλι αντιμετωπίζεται ως αφετηρία για περισσότερες δραστηριότητες και όχι ως η μοναδική πηγή εσόδων.
Η παρουσίαση του Λονδίνου δείχνει ότι η Arcade επιδιώκει να οργανώσει την εμπορική πλευρά αυτών των δραστηριοτήτων με όρους οικείους στους μεγάλους διαφημιζομένους. Το αν η προσπάθεια θα οδηγήσει σε μεγαλύτερα και πιο σταθερά συμβόλαια παραμένει ανοιχτό. Προς το παρόν, το συγκεκριμένο γεγονός είναι ότι μια εταιρεία δημιουργών παρουσίασε το πρόγραμμά της όπως θα το έκανε ένα τηλεοπτικό δίκτυο, επιχειρώντας να αποκτήσει θέση στις ίδιες συζητήσεις για την κατανομή των διαφημιστικών προϋπολογισμών.
