Η Nielsen πατάει fast-forward στο streaming: Τα Top 10 έρχονται σε 11 ημέρες
Η ταχύτερη δημοσίευση των μετρήσεων μειώνει τον χρόνο αναμονής για πλατφόρμες, στούντιο και διαφημιζομένους, χωρίς να αλλάζει τον τρόπο υπολογισμού της τηλεθέασης
Στην αγορά του streaming, μια σειρά μπορεί να κατακτήσει την κορυφή της δημοσιότητας μέσα σε ένα Σαββατοκύριακο, όμως η ανεξάρτητη επιβεβαίωση της απήχησής της από τη Nielsen έφτανε αρκετές εβδομάδες αργότερα. Η εταιρεία μετρήσεων επιχειρεί τώρα να περιορίσει αυτή τη χρονική απόσταση, επιταχύνοντας τη δημοσίευση των εβδομαδιαίων κατατάξεών της στις Ηνωμένες Πολιτείες.
σχετικά άρθρα
Στις 16 Σεπτεμβρίου ανακοίνωσε ότι τα Streaming Top 10 θα γίνονται διαθέσιμα 11 ημέρες μετά το τέλος της εβδομάδας που εξετάζουν, αντί για τη σχεδόν μηνιαία αναμονή που ίσχυε προηγουμένως. Η αλλαγή αφορά τον χρόνο διάθεσης των αποτελεσμάτων και όχι μια νέα μέθοδο μέτρησης.
Η εξέλιξη αποκτά σημασία επειδή οι κατατάξεις της Nielsen αποτελούν σημείο αναφοράς για την αμερικανική βιομηχανία περιεχομένου. Επιτρέπουν συγκρίσεις μεταξύ προγραμμάτων διαφορετικών υπηρεσιών, προσφέροντας μια εξωτερική εικόνα της κατανάλωσης που δεν εξαρτάται αποκλειστικά από τα στοιχεία τα οποία επιλέγει να δημοσιοποιήσει κάθε πλατφόρμα.
Η απόσταση ανάμεσα στην πρεμιέρα και στους αριθμούς
Οι υπηρεσίες streaming έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθούν την απόδοση του περιεχομένου τους μέσα από τα δικά τους συστήματα. Τα δεδομένα αυτά, όμως, δεν είναι απαραίτητα συγκρίσιμα μεταξύ διαφορετικών εταιρειών, καθώς οι ορισμοί, οι περίοδοι αναφοράς και οι δείκτες που δημοσιοποιούνται μπορεί να διαφέρουν.
Η Nielsen προσφέρει ένα κοινό εξωτερικό σημείο αναφοράς, καταγράφοντας τον χρόνο θέασης προγραμμάτων σε τηλεοπτικές οθόνες στις ΗΠΑ. Οι εβδομαδιαίες κατατάξεις της περιλαμβάνουν τόσο πρωτότυπες παραγωγές όσο και περιεχόμενο που έχει αποκτηθεί από άλλους δημιουργούς, καθώς και ξεχωριστή κατηγορία για κινηματογραφικές ταινίες.
Μέχρι τώρα, η χρονική καθυστέρηση περιόριζε την αμεσότητα αυτής της πληροφορίας. Όταν δημοσιευόταν μια κατάταξη, η συζήτηση γύρω από μια πρεμιέρα μπορούσε ήδη να έχει μετακινηθεί σε άλλες παραγωγές. Με το νέο χρονοδιάγραμμα, οι μετρήσεις έρχονται πιο κοντά στον κύκλο δημοσιότητας ενός προγράμματος. Αυτό διευκολύνει τη χρήση τους από στελέχη προγραμματισμού, παραγωγούς και διανομείς που επιδιώκουν να αξιολογήσουν την απήχηση ενός τίτλου σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Γιατί ενδιαφέρει τους διαφημιζομένους
Η ταχύτητα αποκτά πρόσθετη εμπορική σημασία καθώς η διαφήμιση επεκτείνεται στις συνδρομητικές πλατφόρμες. Οι διαφημιζόμενοι χρειάζονται στοιχεία για την κατανάλωση περιεχομένου και τη συμπεριφορά του τηλεοπτικού κοινού, ενώ οι υπηρεσίες επιδιώκουν να τεκμηριώσουν την απήχηση των προγραμμάτων τους στις εμπορικές διαπραγματεύσεις.
Τα ταχύτερα Top 10 μπορούν να προσφέρουν πιο επίκαιρη εικόνα για το ποιοι τίτλοι συγκεντρώνουν χρόνο θέασης. Δεν αποτελούν, ωστόσο, από μόνα τους πλήρη μέτρηση διαφημιστικής απόδοσης: δεν αποτυπώνουν πόσοι παρακολούθησαν συγκεκριμένη διαφήμιση ούτε υποκαθιστούν τα εξειδικευμένα δεδομένα διαφημιστικής κάλυψης.
Η διάκριση έχει σημασία. Η Nielsen επιταχύνει ένα εργαλείο σύγκρισης της δημοφιλίας προγραμμάτων, όχι ολόκληρο το σύστημα αποτίμησης των διαφημιστικών εκστρατειών. Το εμπορικό όφελος προκύπτει από τη δυνατότητα ταχύτερης αξιοποίησης των στοιχείων, χωρίς να έχει ανακοινωθεί συγκεκριμένη οικονομική απόδοση από την αλλαγή.
Οι πλατφόρμες και η μάχη των διαφορετικών μετρήσεων
Η ανακοίνωση έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία οι υπηρεσίες streaming έχουν αναπτύξει δικούς τους τρόπους παρουσίασης της επιτυχίας. Το Netflix, για παράδειγμα, δημοσιεύει κατατάξεις με βάση τις προβολές, ενώ άλλες πλατφόρμες επιλέγουν διαφορετικούς δείκτες και περιόδους αναφοράς.
Οι κατατάξεις της Nielsen δεν ταυτίζονται με αυτές τις μετρήσεις. Βασίζονται στον χρόνο θέασης μέσω τηλεοπτικών συσκευών στις ΗΠΑ και, επομένως, δεν αντιπροσωπεύουν το σύνολο της παγκόσμιας κατανάλωσης ενός προγράμματος σε όλες τις οθόνες. Μια παραγωγή μπορεί να εμφανίζεται διαφορετικά σε δύο κατατάξεις χωρίς αυτό να σημαίνει ότι κάποια από τις δύο είναι λανθασμένη: ενδέχεται απλώς να μετρούν διαφορετικά πράγματα.
Η αξία της Nielsen βρίσκεται ακριβώς στη συνέπεια του δικού της πλαισίου. Όταν οι μετρήσεις δημοσιεύονται με κοινή μεθοδολογία, επιτρέπουν συγκρίσεις ανάμεσα σε υπηρεσίες που διαφορετικά θα παρουσίαζαν αποκλειστικά τα εσωτερικά τους αποτελέσματα. Η συντόμευση του χρόνου δημοσίευσης ενισχύει την επικαιρότητα αυτής της σύγκρισης. Δεν διευρύνει αυτομάτως τον πληθυσμό που μετράται ούτε μετατρέπει τα αμερικανικά δεδομένα σε παγκόσμια αποτελέσματα.
Το επιχειρηματικό διακύβευμα της ταχύτητας
Για τα στούντιο και τους παραγωγούς, οι μετρήσεις αποτελούν ένα από τα στοιχεία που μπορούν να αξιοποιηθούν στην αποτίμηση ενός προγράμματος. Για τις πλατφόρμες, προσφέρουν εξωτερική τεκμηρίωση της απήχησης του καταλόγου τους. Για τους διαφημιζομένους, συμπληρώνουν την εικόνα της αγοράς στην οποία κατανέμουν τους προϋπολογισμούς τους.
Καμία από αυτές τις χρήσεις δεν σημαίνει ότι μια θέση στο Top 10 καθορίζει από μόνη της την ανανέωση μιας σειράς, την αξία μιας συμφωνίας δικαιωμάτων ή την τιμή μιας διαφημιστικής τοποθέτησης. Οι αποφάσεις αυτές εξαρτώνται από περισσότερα δεδομένα, πολλά από τα οποία παραμένουν εσωτερικά στις εταιρείες. Αυτό που αλλάζει είναι η διαθεσιμότητα μιας κοινής πληροφορίας. Με τη μείωση της αναμονής στις 11 ημέρες, η Nielsen επιχειρεί να κάνει τις κατατάξεις της περισσότερο συμβατές με την ταχύτητα της αγοράς που μετρά.
Το αποτέλεσμα δεν είναι μια νέα μέθοδος υπολογισμού της τηλεθέασης, αλλά μια αλλαγή στον χρόνο κατά τον οποίο η τηλεθέαση αποκτά εμπορική χρησιμότητα. Σε μια βιομηχανία όπου οι πρεμιέρες, οι διαφημιστικές καμπάνιες και οι αποφάσεις προγραμματισμού διαδέχονται η μία την άλλη, η έγκαιρη πληροφόρηση μπορεί να έχει αξία ακόμη και όταν οι ίδιοι οι αριθμοί παραμένουν αμετάβλητοι.
