Το W ψάχνει τους εφήβους στο… χαρτί: Το WYouth ποντάρει στο περιοδικό για τη γενιά του TikTok
Το πρώτο τεύχος έρχεται στις 15 Σεπτεμβρίου με Justin και Hailey Bieber στο εξώφυλλο, 182 σελίδες και μια ασυνήθιστη υπόθεση εργασίας: οι νεότεροι αναγνώστες έχουν κουραστεί από το ατελείωτο scroll
Αν κάποιος σχεδίαζε σήμερα ένα νέο μέσο ειδικά για εφήβους, το ένστικτο θα τον οδηγούσε μάλλον σε μια εφαρμογή, ένα κανάλι στο TikTok ή μια ακόμη πλατφόρμα σύντομων βίντεο. Το W Magazine αποφάσισε να κινηθεί προς την αντίθετη κατεύθυνση. Το νέο του εγχείρημα έχει σελίδες, χωράει σε σακίδιο και θέλει ο αναγνώστης να μπορεί να το δώσει στον φίλο που κάθεται δίπλα του.
σχετικά άρθρα
Το WYouth, το νεανικό αδελφό έντυπο του W, ετοιμάζεται να κυκλοφορήσει το πρώτο του τεύχος στις 15 Σεπτεμβρίου. Η πρώτη πραγματική εικόνα του project αποκαλύφθηκε τώρα: Justin και Hailey Bieber βρίσκονται στο εξώφυλλο, σε φωτογραφία που τράβηξαν οι ίδιοι με compact φωτογραφική μηχανή Contax, ενώ το περιοδικό φτάνει τις 182 σελίδες. Θα εκδίδεται δύο φορές τον χρόνο και θα συνοδεύεται από ψηφιακό περιεχόμενο μέσα στο WMagazine.com.
Το ενδιαφέρον όμως δεν βρίσκεται τόσο στους Bieber όσο στο μέσο που επιλέχθηκε για να τους φιλοξενήσει. Σε μια αγορά όπου η μάχη για το νεανικό κοινό διεξάγεται σχεδόν αποκλειστικά στις οθόνες, το W επιχειρεί να μετατρέψει το χαρτί από παλιό μέσο σε κάτι που μοιάζει καινούργιο ακριβώς επειδή είναι φυσικό.
Σχεδιασμένο για να μπαίνει στην τσάντα
Το WYouth δεν είναι απλώς μια μικρότερη έκδοση του μητρικού τίτλου. Το format έχει σχεδιαστεί σκόπιμα στο μισό μέγεθος του W, ώστε να είναι φορητό, ενώ το περιεχόμενο ανακαλεί συνειδητά την κουλτούρα των teen magazines προηγούμενων δεκαετιών. Στις 182 σελίδες του πρώτου τεύχους υπάρχουν ωροσκόπια, κουίζ για φιλίες, μόδα, φωτογραφίσεις και συνεντεύξεις με νεότερα πρόσωπα της ποπ κουλτούρας. Η Clairo, για παράδειγμα, μιλά με την Charli XCX, ενώ μέρος της οπτικής ταυτότητας αντλεί έμπνευση από περιοδικά όπως το Sassy και το ιαπωνικό Fruits.
Επικεφαλής βρίσκεται η Ava Nirui, πρώην δημιουργική διευθύντρια του Heaven by Marc Jacobs, μαζί με τη διευθύντρια και συνιδιοκτήτρια του W, Sara Moonves. Η Sofia Coppola και η έφηβη κόρη της, Cosima, συμμετέχουν ως contributing editors. Η ίδια η ιδέα γεννήθηκε μάλιστα όταν η Coppola έστειλε μήνυμα στη Nirui προτείνοντάς της να μιλήσει με τη Moonves για μια εφηβική εκδοχή του W.
Η γοητεία επιστρέφει στο φυσικό αντικείμενο
Η επιχειρηματική υπόθεση πίσω από το WYouth πηγαίνει κόντρα σε μία από τις πιο επίμονες παραδοχές των media: ότι για να προσεγγίσεις τους νεότερους πρέπει να γίνεις περισσότερο ψηφιακός. Η Nirui υποστηρίζει σχεδόν το αντίθετο. Θεωρεί ότι υπάρχει κόπωση από τη συνεχή ψηφιακή κατανάλωση και επιθυμία για εμπειρίες που θυμίζουν την εποχή πριν από το internet. Όπως εξήγησε στους New York Times, ένα φυσικό περιοδικό μπορεί να βγει από μια τσάντα, να περάσει από χέρι σε χέρι και, κυρίως, δεν επιτρέπει στον αναγνώστη να προσπεράσει το περιεχόμενο με ακόμη ένα swipe.
Υπάρχει και ένα ενδιαφέρον δεδομένο πίσω από αυτή τη σκέψη. Στην αρχική ανακοίνωση του εγχειρήματος, το W επικαλέστηκε έρευνα σύμφωνα με την οποία 71% της Gen Z θεωρεί ότι τα έντυπα περιοδικά έχουν μεγαλύτερη αίσθηση αυθεντικότητας από τα ψηφιακά. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι νέοι εγκαταλείπουν τις οθόνες. Δείχνει όμως ότι το φυσικό αντικείμενο μπορεί να αποκτήσει διαφορετική αξία όταν η ψηφιακή αφθονία έχει γίνει ο κανόνας.
Κόντρα στο ρεύμα της αγοράς
Το στοίχημα αποκτά μεγαλύτερο ενδιαφέρον λόγω της πορείας του ίδιου του W. Η Moonves ανέλαβε την αρχισυνταξία το 2019 και παρέμεινε όταν το περιοδικό πέρασε σε νέο ιδιοκτησιακό σχήμα. Σήμερα είναι τόσο editor in chief όσο και CEO της W Media και έχει επιλέξει να επενδύσει στην έντυπη ταυτότητα του brand σε μια περίοδο κατά την οποία πολλοί ιστορικοί τίτλοι μειώνουν τη συχνότητα έκδοσης ή μεταφέρουν το κέντρο βάρους τους online.
Το WYouth δεν αρνείται βέβαια το διαδίκτυο. Θα έχει δική του ενότητα στο site του W και παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα. Δεν δημιουργείται όμως ως digital brand που περιστασιακά τυπώνει ένα συλλεκτικό τεύχος. Το έντυπο βρίσκεται στον πυρήνα της ταυτότητάς του και θα κυκλοφορεί δύο φορές τον χρόνο.
Αυτή η χαμηλή συχνότητα είναι επίσης σημαντική. Το W δεν επιχειρεί να αναστήσει το οικονομικό μοντέλο των εβδομαδιαίων ή μηνιαίων teen magazines της δεκαετίας του 1990. Αντιμετωπίζει το περιοδικό περισσότερο ως premium φυσικό προϊόν, γύρω από το οποίο μπορεί να λειτουργεί ένα συνεχές ψηφιακό οικοσύστημα.
Εκεί όπου η οθόνη δεν έχει τον τελευταίο λόγο
Η χρονική συγκυρία προσφέρει μια χαρακτηριστική αντίθεση. Το Teen Vogue, ένας από τους γνωστότερους τίτλους που απευθύνονται σε νεότερες ηλικίες, έχει ενσωματωθεί περισσότερο στο ψηφιακό οικοσύστημα του Vogue. Το WYouth εμφανίζεται με αντίστροφη λογική: δημιουργεί νέο, αυτόνομο έντυπο προϊόν για ένα κοινό που υποτίθεται ότι έχει μεγαλώσει χωρίς να χρειάζεται περιοδικά.
Δεν υπάρχει ακόμη κανένας λόγος να θεωρήσουμε ότι το πείραμα θα πετύχει. Δύο τεύχη τον χρόνο δεν αρκούν για να αποδείξουν αναγέννηση του teen publishing και η παρουσία celebrities όπως οι Bieber προσφέρει στο πρώτο τεύχος ένα επίπεδο προσοχής που δύσκολα θα επαναλαμβάνεται κάθε φορά.
Αλλά αυτό ακριβώς κάνει το WYouth ενδιαφέρον ως media business case. Δεν επιχειρεί να κερδίσει το TikTok παίζοντας το παιχνίδι του TikTok. Προσπαθεί να εκμεταλλευτεί αυτό που μια πλατφόρμα δεν μπορεί να προσφέρει εύκολα: περιορισμένη έκδοση, φυσική παρουσία, επιμέλεια, συλλεκτικότητα και ένα προϊόν με αρχή και τέλος. Η ειρωνεία είναι ότι για μια γενιά που μεγάλωσε έχοντας κάθε εικόνα διαθέσιμη ανά πάσα στιγμή, το πραγματικό novelty μπορεί τελικά να είναι κάτι που τυπώθηκε μόνο δύο φορές μέσα σε έναν χρόνο.
