Το Spotify βάζει κουμπί ανάμεσα στον ακροατή και το εμπορικό διάλειμμα: Το fast-forward γίνεται με ένα κλικ
Η νέα λειτουργία «Skip Ahead» δοκιμάζεται σε περιορισμένο αριθμό συνδρομητών, αναγνωρίζει χορηγικά τμήματα και ανοίγει συζήτηση για έσοδα, δημιουργούς και έλεγχο της ακρόασης
Όποιος ακούει συστηματικά εκπομπές στο Spotify γνωρίζει τη διαδικασία. Ξεκινά ένα χορηγικό μήνυμα, το χέρι πηγαίνει στο κινητό και ακολουθούν διαδοχικά πατήματα του fast-forward μέχρι να επιστρέψει η συζήτηση. Η εταιρεία δοκιμάζει τώρα να μετατρέψει αυτή την καθημερινή συμπεριφορά σε κανονική λειτουργία της εφαρμογής: ένα κουμπί που αναγνωρίζει πότε βρίσκεται σε εξέλιξη συγκεκριμένο προωθητικό τμήμα και μεταφέρει τον ακροατή απευθείας πίσω στο περιεχόμενο.
σχετικά άρθρα
Η λειτουργία ονομάζεται «Skip Ahead» και βρίσκεται ακόμη σε περιορισμένη δοκιμή. Σύμφωνα με το Hollywood Reporter, εμφανίζεται σε ορισμένους επί πληρωμή χρήστες και επιτρέπει την παράκαμψη ολόκληρων χορηγικών τμημάτων με μία κίνηση, αντί για το επαναλαμβανόμενο χειροκίνητο fast-forward. Δεν έχει ανακοινωθεί γενική διάθεση, επομένως δεν πρόκειται για νέο προνόμιο που απέκτησαν όλοι οι Premium συνδρομητές.
Η διάκριση είναι σημαντική και για έναν ακόμη λόγο. Το Spotify δεν δοκιμάζει απλώς ένα κουμπί που εξαφανίζει κάθε μορφή εμπορικού μηνύματος από την υπηρεσία. Το νέο εργαλείο αφορά συγκεκριμένα τμήματα μέσα στις εκπομπές, μεταξύ των οποίων χορηγικές αναφορές που έχουν ενσωματωθεί στο ίδιο το πρόγραμμα. Αυτό διαφοροποιεί τη λειτουργία από τις διαφημίσεις που εισάγει και διαχειρίζεται απευθείας η ίδια η πλατφόρμα.
Αυτό που έκανε ο χρήστης, το αναλαμβάνει η εφαρμογή
Η ιδέα δεν αποτελεί τεχνολογική επανάσταση. Οι ακροατές μπορούσαν ήδη να μετακινηθούν προς τα εμπρός και υπηρεσίες βίντεο έχουν εκπαιδεύσει εδώ και χρόνια το κοινό να περιμένει μεγαλύτερο έλεγχο όταν πληρώνει συνδρομή. Η ουσιαστική αλλαγή βρίσκεται αλλού: το Spotify παίρνει μια συμπεριφορά που μέχρι σήμερα γινόταν χειροκίνητα και την ενσωματώνει στον σχεδιασμό του προϊόντος.
Αυτό έχει σημασία επειδή μειώνει δραστικά την τριβή. Άλλο να χρειάζεται κάποιος να πατήσει αρκετές φορές τα 15 δευτερόλεπτα, να προσπεράσει κατά λάθος μέρος της συζήτησης και μετά να επιστρέψει, και άλλο να του προσφέρεται ένα κουμπί που γνωρίζει πού τελειώνει το συγκεκριμένο τμήμα. Η δυνατότητα αποφυγής υπήρχε ήδη· αυτό που δοκιμάζεται τώρα είναι η αυτοματοποίηση της διαδικασίας.
Και αυτή ακριβώς η διαφορά εξηγεί γιατί η εξέλιξη ενδιαφέρει την αγορά. Όταν μια πλατφόρμα μετατρέπει μια συμπεριφορά αποφυγής σε επίσημη λειτουργία, μπορεί δυνητικά να αλλάξει το πόσο εύκολα και πόσο συχνά χρησιμοποιείται. Προς το παρόν, όμως, δεν υπάρχουν στοιχεία που να αποδεικνύουν ότι το «Skip Ahead» έχει μειώσει την κατανάλωση χορηγικών μηνυμάτων ή τα σχετικά έσοδα.
Η πρώτη αντίδραση δεν είναι πανικός
Παρά το προφανές ερώτημα για όσους χρηματοδοτούν τέτοιες εκπομπές, οι πρώτες αντιδράσεις στελεχών της αγοράς που κατέγραψε το Hollywood Reporter δεν δείχνουν συναγερμό. Ένας βασικός λόγος είναι ακριβώς ότι οι άνθρωποι που δεν ήθελαν να ακούσουν ένα εμπορικό μήνυμα μπορούσαν ήδη να το παρακάμψουν. Το νέο εργαλείο κάνει τη διαδικασία ευκολότερη, αλλά δεν δημιουργεί από το μηδέν τη δυνατότητα αποφυγής.
Υπάρχει επιπλέον μια ιδιαιτερότητα στη συγκεκριμένη μορφή προώθησης. Οι χορηγικές αναφορές που διαβάζονται από τους ίδιους τους παρουσιαστές αποτελούν εδώ και χρόνια σημαντικό κομμάτι της οικονομίας των εκπομπών ήχου. Συχνά ενσωματώνονται οργανικά στη ροή και βασίζονται στη σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στον δημιουργό και στο κοινό του. Γι’ αυτό και η αξία τους δεν ταυτίζεται απαραίτητα με εκείνη ενός συμβατικού ηχητικού σποτ.
Το ερώτημα είναι τι συμβαίνει όταν η ίδια η υπηρεσία διευκολύνει την παράκαμψή τους. Αν το εργαλείο επεκταθεί και χρησιμοποιείται συστηματικά, οι δημιουργοί και οι χορηγοί θα έχουν λόγο να εξετάσουν όχι μόνο πόσες φορές ξεκίνησε ένα επεισόδιο, αλλά και πόσοι έφτασαν πραγματικά μέχρι το εμπορικό μήνυμα και πόσοι επέλεξαν να το ακούσουν.
Δύο διαφορετικές οικονομίες στην ίδια υπηρεσία
Το θέμα αποκτά μεγαλύτερο ενδιαφέρον επειδή το Spotify βρίσκεται ταυτόχρονα σε διαδικασία ενίσχυσης της δικής του διαφημιστικής δραστηριότητας. Στην Investor Day του Μαΐου, η εταιρεία παρουσίασε την ανακατασκευασμένη τεχνολογική υποδομή της και δύο βασικούς άξονες ανάπτυξης: μεγάλες χορηγικές συνεργασίες και αυτοματοποιημένα κανάλια αγοράς διαφημιστικού χώρου.
Τα τελευταία αντιπροσώπευαν ήδη περισσότερο από το ένα τρίτο της συγκεκριμένης δραστηριότητας, ενώ οι ενεργοί πελάτες είχαν αυξηθεί κατά 68% σε ετήσια βάση κατά το πρώτο τρίμηνο. Η εταιρεία έχει επενδύσει επίσης στο Spotify Ad Exchange και σε εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για τη δημιουργία ηχητικών μηνυμάτων, με περισσότερα από 20.000 να έχουν παραχθεί από πάνω από 7.000 πελάτες μέσω των σχετικών εργαλείων έως τον Μάιο.
Δεν υπάρχει, ωστόσο, πραγματική αντίφαση ανάμεσα στις δύο κινήσεις. Η εταιρεία προσπαθεί να αναπτύξει την εμπορική της μηχανή και ταυτόχρονα να κάνει την εμπειρία των επί πληρωμή χρηστών ελκυστικότερη. Πρόκειται για δύο διαφορετικές πλευρές ενός μοντέλου που πρέπει να εξυπηρετεί τόσο εκείνους που χρηματοδοτούν την υπηρεσία μέσω συνδρομών όσο και εκείνους που αγοράζουν πρόσβαση στο κοινό της.
Αυτό φαίνεται ήδη στο Spotify Partner Program. Οι δημιουργοί μπορούν να αποκτούν έσοδα από την κατανάλωση video περιεχομένου από Premium χρήστες σε επιλεγμένες αγορές, ενώ παράλληλα υπάρχει δυνατότητα εμπορικής αξιοποίησης μέσω διαφημίσεων στο δωρεάν πρόγραμμα και σε άλλες υπηρεσίες ακρόασης. Το μοντέλο επιχειρεί έτσι να μειώσει την απόλυτη εξάρτηση των δημιουργών από μία μόνο πηγή χρηματοδότησης.
Το πραγματικό τεστ αρχίζει μετά
Το «Skip Ahead» βρίσκεται ακόμη πολύ νωρίς για να γνωρίζουμε αν θα εξελιχθεί σε μόνιμη λειτουργία, αν θα επεκταθεί σε περισσότερους χρήστες ή τι επίδραση θα έχει στην οικονομία των δημιουργών. Η αρχική δοκιμή, όμως, αποτυπώνει μια ευρύτερη πρόκληση για τις ψηφιακές υπηρεσίες: όσο περισσότερο πληρώνει ο χρήστης, τόσο μεγαλύτερο έλεγχο περιμένει πάνω στην εμπειρία του.
Για το Spotify, η εξίσωση είναι λεπτή. Χρειάζεται ένα περιβάλλον αρκετά ελκυστικό ώστε οι συνδρομητές να συνεχίζουν να πληρώνουν, αλλά και ένα οικοσύστημα στο οποίο δημιουργοί και εμπορικοί συνεργάτες εξακολουθούν να βρίσκουν οικονομική αξία. Το νέο κουμπί δεν ανατρέπει αυτή την ισορροπία από μόνο του. Κάνει όμως πολύ πιο εύκολη μια επιλογή που μέχρι σήμερα απαιτούσε λίγη περισσότερη προσπάθεια.
Και ίσως αυτό είναι το σημαντικότερο στοιχείο της δοκιμής. Το Spotify δεν εφηύρε το skip. Απλώς αποφάσισε να βάλει ένα κανονικό κουμπί πάνω σε μια συνήθεια που οι ακροατές είχαν ήδη αποκτήσει.
