Το Netflix ανακοίνωσε ότι το φθηνότερο πακέτο συνδρομής με διαφημίσεις ξεπέρασε πλέον τους 250 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς θεατές παγκοσμίως, επιβεβαιώνοντας με τον πιο ξεκάθαρο τρόπο πως το μέλλον του streaming περνά όλο και περισσότερο μέσα από τη διαφήμιση.
σχετικά άρθρα
Η ανακοίνωση έγινε στο πλαίσιο του ετήσιου upfront event της εταιρείας προς διαφημιζόμενους και agencies, όπου η πλατφόρμα παρουσίασε νέα διαφημιστικά εργαλεία, βελτιωμένα συστήματα στόχευσης και πιο εξελιγμένες δυνατότητες μέτρησης αποτελεσματικότητας καμπανιών.
Το στοιχείο που προκάλεσε τη μεγαλύτερη αίσθηση στην αγορά ήταν η ταχύτητα ανάπτυξης του ad-tier. Μόλις έναν χρόνο πριν, το αντίστοιχο νούμερο βρισκόταν περίπου στα 94 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες. Η άνοδος θεωρείται εντυπωσιακή ακόμη και για τα δεδομένα της streaming αγοράς και δείχνει ότι το χαμηλότερο κόστος συνδρομής λειτουργεί πλέον ως βασικός μοχλός ανάπτυξης για τις μεγάλες πλατφόρμες.
Η εξέλιξη αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία επειδή το Netflix αποτελούσε για χρόνια τον πιο σκληρό πολέμιο της τηλεοπτικής διαφήμισης. Ο Reed Hastings είχε επανειλημμένα δηλώσει στο παρελθόν ότι η εταιρεία δεν ενδιαφέρεται να μετατραπεί σε «διαφημιστική επιχείρηση», επιμένοντας πως το μεγάλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του Netflix ήταν η εμπειρία χωρίς διακοπές και εμπορικά spots. Σήμερα, όμως, η πραγματικότητα της αγοράς έχει αλλάξει δραματικά.
Ανάπτυξη μέσω χαμηλότερων τιμών
Η στροφή προς πακέτα με διαφημίσεις θεωρείται μία από τις σημαντικότερες αλλαγές στο business model του streaming τα τελευταία χρόνια. Μετά την εκρηκτική ανάπτυξη της πανδημίας, η αγορά άρχισε να επιβραδύνεται. Οι καταναλωτές έγιναν πιο προσεκτικοί με τις συνδρομές, ο ανταγωνισμός αυξήθηκε και οι μεγάλες πλατφόρμες συνειδητοποίησαν ότι η συνεχής αύξηση τιμών δεν μπορούσε να αποτελεί μόνιμη στρατηγική.
Έτσι, αντί να βασίζονται αποκλειστικά σε ακριβότερα premium πακέτα, εταιρείες όπως Netflix, Disney+, Max και Peacock άρχισαν να επενδύουν επιθετικά σε φθηνότερες συνδρομές με διαφημίσεις. Το μοντέλο προσφέρει διπλό όφελος. Από τη μία πλευρά μειώνει το κόστος εισόδου για τον χρήστη και βοηθά τις πλατφόρμες να προσελκύσουν νέο κοινό. Από την άλλη δημιουργεί μία εντελώς νέα πηγή εσόδων μέσω διαφημίσεων, σε μια περίοδο όπου οι εταιρείες streaming πιέζονται έντονα να βελτιώσουν την κερδοφορία τους.
Το Netflix φαίνεται πως έχει πλέον μετατρέψει το ad-tier σε κεντρικό κομμάτι της στρατηγικής του. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς νέους συνδρομητές στις χώρες όπου διατίθεται το πακέτο επιλέγουν πλέον την έκδοση με διαφημίσεις. Παράλληλα, η πλατφόρμα επενδύει ολοένα και περισσότερο σε τεχνολογίες διαφημιστικής στόχευσης και measurement, επιχειρώντας να ανταγωνιστεί όχι μόνο παραδοσιακά τηλεοπτικά δίκτυα αλλά και ψηφιακές πλατφόρμες όπως YouTube, TikTok και Meta.
Το streaming μοιάζει όλο και περισσότερο με την παλιά τηλεόραση
Η μεγαλύτερη ειρωνεία για τη βιομηχανία media είναι ότι οι streaming πλατφόρμες καταλήγουν σταδιακά να υιοθετούν μοντέλα που πριν λίγα χρόνια προσπαθούσαν να αντικαταστήσουν. Το Netflix, που χτίστηκε ως εναλλακτική απέναντι στην παραδοσιακή τηλεόραση, λειτουργεί πλέον ολοένα και περισσότερο σαν σύγχρονο τηλεοπτικό δίκτυο υψηλής τεχνολογίας. Διαθέτει διαφημίσεις, live περιεχόμενο, αθλητικά δικαιώματα, συστήματα audience targeting και εμπορικές συνεργασίες που θυμίζουν όλο και περισσότερο την κλασική αγορά TV advertising.
Η ίδια τάση εμφανίζεται σχεδόν σε ολόκληρη τη βιομηχανία. Οι πλατφόρμες δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο για συνδρομητές αλλά και για διαφημιστικά budgets, δεδομένα χρηστών και χρόνο παραμονής στις εφαρμογές τους. Το ad-supported streaming θεωρείται σήμερα μία από τις πιο κρίσιμες μάχες της αγοράς media. Και το γεγονός ότι το Netflix ξεπέρασε τόσο γρήγορα τους 250 εκατομμύρια θεατές στο διαφημιστικό πακέτο δείχνει πως οι καταναλωτές είναι πλέον πολύ πιο πρόθυμοι να αποδεχθούν διαφημίσεις με αντάλλαγμα χαμηλότερη τιμή.
Για τους διαφημιζόμενους, αυτό δημιουργεί μία τεράστια νέα αγορά premium τηλεοπτικού περιεχομένου με δυνατότητες στόχευσης που η παραδοσιακή τηλεόραση δυσκολεύεται ακόμη να προσφέρει. Για τη βιομηχανία streaming όμως, το μήνυμα είναι ακόμη μεγαλύτερο: το μοντέλο «μόνο συνδρομές, χωρίς διαφημίσεις» φαίνεται πως ανήκει πλέον οριστικά στο παρελθόν.
