Η πιο σημαντική αλλαγή στην ελληνική τηλεοπτική αγορά εδώ και χρόνια φαίνεται πως βρίσκεται προ των πυλών. Σύμφωνα με πληροφορίες που συζητούνται έντονα στον χώρο της διαφήμισης και της τηλεθέασης, η Nielsen εξετάζει σοβαρά την αναθεώρηση του περίφημου «δυναμικού κοινού», μεταφέροντας το βασικό εμπορικό target από το κλασικό 18-54 στο 25-64.
σχετικά άρθρα
Αν η αλλαγή προχωρήσει, δεν θα πρόκειται απλώς για μια τεχνική διαφοροποίηση στις μετρήσεις. Θα αλλάξει ουσιαστικά ολόκληρη την ισορροπία της τηλεοπτικής αγοράς, επηρεάζοντας τις εμπορικές συμφωνίες, τα media plans, τις διαφημιστικές τιμές και φυσικά τη μάχη της τηλεθέασης ανάμεσα στα κανάλια.
Το «18-54» θεωρείται εδώ και δεκαετίες το βασικό εμπορικό κοινό για agencies και διαφημιζόμενους, καθώς υποτίθεται ότι αποτυπώνει το πιο ενεργό καταναλωτικά τμήμα του πληθυσμού. Ωστόσο, η πραγματικότητα της αγοράς έχει αλλάξει σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Οι ηλικίες άνω των 55 παραμένουν πλέον εξαιρετικά ενεργές καταναλωτικά, διαθέτουν ισχυρότερη αγοραστική δύναμη σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων και συνεχίζουν να καταναλώνουν παραδοσιακή τηλεόραση σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό από τις νεότερες γενιές.
Την ίδια στιγμή, οι ηλικίες κάτω των 35 μετακινούνται όλο και περισσότερο προς streaming πλατφόρμες, social media και YouTube, μειώνοντας τη σημασία του παλιού μοντέλου μέτρησης για την κλασική τηλεθέαση. Η πιθανή μεταβολή συζητείται ήδη έντονα σε agencies, κανάλια και διαφημιστικές εταιρείες, με αρκετούς παίκτες της αγοράς να θεωρούν ότι το σημερινό μοντέλο δεν αντικατοπτρίζει πλέον την πραγματική εμπορική αξία του τηλεοπτικού κοινού.
OPEN και ΣΚΑΪ βλέπουν κέρδη, το STAR εμφανίζεται επιφυλακτικό
Η αλλαγή δεν θα επηρεάσει όλα τα κανάλια με τον ίδιο τρόπο. Αντιθέτως, αναμένεται να δημιουργήσει νέους «κερδισμένους» και «χαμένους» στο τηλεοπτικό τοπίο. Σύμφωνα με τα μέχρι στιγμής δεδομένα της αγοράς, κανάλια με ισχυρότερη παρουσία σε μεγαλύτερες ηλικίες, όπως το OPEN και ο ΣΚΑΪ, εμφανίζονται θετικά απέναντι στο ενδεχόμενο διεύρυνσης του target group. Οι δύο σταθμοί εκτιμάται ότι θα ενισχυθούν σημαντικά σε εμπορικό επίπεδο αν οι ηλικίες 55-64 μπουν επίσημα στο βασικό διαφημιστικό κοινό.
Από την άλλη πλευρά, το STAR εμφανίζεται πιο επιφυλακτικό, καθώς ιστορικά στηρίζεται περισσότερο σε νεότερα κοινά και ψυχαγωγικό περιεχόμενο που αποδίδει καλύτερα στο παραδοσιακό 18-54. Η αλλαγή επομένως θα μπορούσε να αναδιαμορφώσει συνολικά την εικόνα των καθημερινών «πρωτιών» που χρησιμοποιούνται σήμερα από τα κανάλια για εμπορική αξιοποίηση.
Η εξέλιξη αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία επειδή επηρεάζει άμεσα τα διαφημιστικά budgets. Στην ελληνική τηλεοπτική αγορά, τα ratings στο δυναμικό κοινό αποτελούν τη βάση πάνω στην οποία «χτίζονται» οι εμπορικές συμφωνίες με agencies και brands. Αν αλλάξει ο ορισμός του δυναμικού κοινού, τότε αλλάζει αυτομάτως και ο τρόπος με τον οποίο αποτιμάται η εμπορική αξία κάθε προγράμματος.
Η τηλεόραση ψάχνει νέο μοντέλο απέναντι στο streaming
Πίσω από τη συζήτηση για τη Nielsen κρύβεται στην πραγματικότητα ένα πολύ μεγαλύτερο πρόβλημα: η παραδοσιακή τηλεόραση προσπαθεί να επαναπροσδιορίσει την αξία της σε μια εποχή όπου το streaming απορροφά ολοένα και μεγαλύτερο κομμάτι του νεανικού κοινού.
Οι νεότερες ηλικίες περνούν πλέον σημαντικά περισσότερο χρόνο σε Netflix, Disney+, TikTok και YouTube παρά στην κλασική linear TV. Αυτό σημαίνει ότι οι τηλεοπτικοί σταθμοί και οι διαφημιστικές εταιρείες αναγκάζονται να αναζητήσουν νέο τρόπο αξιολόγησης της εμπορικής δύναμης της τηλεόρασης.
Η διεύρυνση του ηλικιακού ορίου έως τα 64 θεωρείται από αρκετούς ως μια προσπάθεια «προσαρμογής» στη νέα πραγματικότητα, όπου το παραδοσιακό τηλεοπτικό κοινό είναι μεγαλύτερο ηλικιακά αλλά εξακολουθεί να διαθέτει ισχυρή αγοραστική δύναμη. Αν τελικά η αλλαγή προχωρήσει, θα πρόκειται πιθανότατα για τη μεγαλύτερη ανατροπή στο ελληνικό σύστημα μετρήσεων τηλεθέασης από την καθιέρωση του δυναμικού κοινού πριν από δεκαετίες.
