Δεν φεύγουν μόνο για τις αυξήσεις: Όταν το streaming χάνει τον θεατή πριν πατήσει το «Play»
Έρευνα αποκαλύπτει ότι περισσότεροι από ένας στους τρεις έχουν διακόψει συνδρομή εξαιτίας προβλημάτων πλοήγησης, δείχνοντας πως η εμπειρία χρήσης εξελίσσεται σε κρίσιμο παράγοντα για τη διατήρηση του κοινού
Το streaming εξελίχθηκε την τελευταία δεκαετία σε μια μάχη περιεχομένου. Οι μεγάλες πλατφόρμες επένδυσαν δισεκατομμύρια δολάρια σε πρωτότυπες παραγωγές, αθλητικά δικαιώματα και αποκλειστικές συμφωνίες, θεωρώντας ότι όσο ισχυρότερη είναι η βιβλιοθήκη τους τόσο δυσκολότερα θα εγκαταλείψουν οι χρήστες τη συνδρομή τους. Μια νέα έρευνα, όμως, δείχνει ότι η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη. Για ένα σημαντικό ποσοστό καταναλωτών, η απόφαση να πατήσουν το κουμπί της ακύρωσης δεν συνδέεται μόνο με την τιμή ή το διαθέσιμο περιεχόμενο, αλλά με την ίδια την εμπειρία χρήσης της εφαρμογής.
σχετικά άρθρα
Σύμφωνα με τα ευρήματα των Hub Entertainment Research και CTAM, το 36% των καταναλωτών έχει ακυρώσει τουλάχιστον μία υπηρεσία streaming επειδή απογοητεύτηκε από τον τρόπο λειτουργίας της εφαρμογής. Στις νεότερες ηλικίες το ποσοστό ανεβαίνει ακόμη περισσότερο, φτάνοντας το 43% στους χρήστες κάτω των 25 ετών. Παρότι η συνολική ικανοποίηση από τις υπηρεσίες παραμένει υψηλή, η καθημερινή εμπειρία αποδεικνύεται πολύ πιο προβληματική απ’ όσο δείχνουν οι γενικές αξιολογήσεις. Το 72% δηλώνει ότι αντιμετωπίζει τουλάχιστον ένα πρόβλημα που του προκαλεί έντονη ενόχληση, ενώ το 80% συναντά κάποιο ζήτημα σε μόνιμη βάση.
Το interface αποκτά οικονομική αξία
Για τις εταιρείες του streaming, τα ευρήματα έχουν ιδιαίτερη σημασία, επειδή μεταφέρουν μέρος του ανταγωνισμού από το περιεχόμενο στο ίδιο το προϊόν. Η διατήρηση ενός συνδρομητή κοστίζει σημαντικά λιγότερο από την απόκτηση ενός νέου και, όσο αυξάνεται ο αριθμός των διαθέσιμων υπηρεσιών, τόσο πιο εύκολη γίνεται η μετακίνηση του καταναλωτή από τη μία πλατφόρμα στην άλλη.
Η έρευνα δείχνει ότι μία από τις μεγαλύτερες πηγές απογοήτευσης είναι η δυσκολία πρόσβασης σε βασικές λειτουργίες, όπως η λίστα παρακολούθησης ή η ενότητα «Συνέχεια προβολής». Αντίθετα, οι συμμετέχοντες αξιολόγησαν ιδιαίτερα θετικά λύσεις όπως η μόνιμη εμφάνιση αυτών των επιλογών στην αρχική οθόνη, εκτιμώντας ότι αυξάνουν την αξία της συνδρομής και ενισχύουν την πιθανότητα να παραμείνουν πελάτες της υπηρεσίας.
Η εικόνα αυτή εξηγεί γιατί τα τελευταία χρόνια οι μεγάλες πλατφόρμες επενδύουν ολοένα περισσότερο σε αλγορίθμους προτάσεων, εργαλεία αναζήτησης και εξατομικευμένες αρχικές σελίδες. Οι αλλαγές αυτές δεν αφορούν μόνο την αισθητική ή τη διευκόλυνση του χρήστη. Αποτελούν πλέον επενδύσεις που μπορούν να επηρεάσουν άμεσα τα ποσοστά διατήρησης συνδρομητών και, κατ’ επέκταση, τα οικονομικά αποτελέσματα των υπηρεσιών.
Η νέα μάχη δεν δίνεται μόνο στις σειρές
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν και οι διαφορές ανάμεσα στις ηλικιακές ομάδες. Οι νεότεροι χρήστες εμφανίζονται πιο απαιτητικοί από τις εφαρμογές που χρησιμοποιούν καθημερινά και δηλώνουν συχνότερα ότι οι προτάσεις περιεχομένου δεν ανταποκρίνονται στα ενδιαφέροντά τους. Παράλληλα, αναζητούν όλο και περισσότερο ιδέες για θέαση μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα πριν καν ανοίξουν την εφαρμογή του streaming.
Το εύρημα αυτό υποδηλώνει ότι ο ανταγωνισμός δεν περιορίζεται πλέον μεταξύ των ίδιων των υπηρεσιών streaming. Οι εφαρμογές τους συγκρίνονται με κάθε άλλη ψηφιακή εμπειρία που χρησιμοποιεί ο καταναλωτής, από τα κοινωνικά δίκτυα μέχρι τις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Οι προσδοκίες για ταχύτητα, ευκολία και προσωποποίηση διαμορφώνονται συνολικά από το ψηφιακό οικοσύστημα και όχι αποκλειστικά από τον χώρο της τηλεόρασης.
Για τους ομίλους που δραστηριοποιούνται στο streaming, το μήνυμα είναι σαφές. Οι επενδύσεις σε νέες παραγωγές εξακολουθούν να αποτελούν βασικό όπλο ανταγωνισμού, όμως από μόνες τους δεν αρκούν. Όσο η αγορά ωριμάζει και οι καταναλωτές αποκτούν περισσότερες επιλογές, η ποιότητα της εμπειρίας χρήσης εξελίσσεται σε έναν ακόμη κρίσιμο παράγοντα που μπορεί να καθορίσει αν μια συνδρομή θα ανανεωθεί ή θα ακυρωθεί.
