Από το ring light στα mini studios: Το viral στα social media θέλει πλέον… τηλεοπτικό budget
Η εποχή του «ένα κινητό αρκεί» απομακρύνεται, με την οικονομία των creators να ωριμάζει γρήγορα, ανεβάζοντας το κόστος εισόδου και μετατρέποντας πολλούς λογαριασμούς σε μικρές επιχειρήσεις μέσων
Η εποχή όπου ένας δημιουργός περιεχομένου μπορούσε να γίνει viral με ένα απλό κινητό και πρόχειρο φωτισμό φαίνεται να απομακρύνεται γρήγορα. Το TikTok, το YouTube Shorts και το Instagram Reels μετατρέπονται πλέον σε περιβάλλοντα υπερ-ανταγωνιστικής παραγωγής περιεχομένου, όπου η εικόνα, ο φωτισμός, το μοντάζ και η συνολική αισθητική αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη σημασία. Aυτό έχει ως αποτέλεσμα να μεταμορφώνεται ριζικά η οικονομία των δημιουργών.
σχετικά άρθρα
Για χρόνια, η μεγάλη υπόσχεση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ήταν η «δημοκρατικοποίηση» της παραγωγής περιεχομένου: οποιοσδήποτε μπορούσε θεωρητικά να ανοίξει έναν λογαριασμό και να ανταγωνιστεί παραδοσιακά media. Σήμερα όμως, οι ίδιες οι πλατφόρμες ωθούν τους δημιουργούς προς ένα πολύ πιο επαγγελματικό μοντέλο παραγωγής.
Τα feeds γεμίζουν πλέον με κινηματογραφικό φωτισμό, πολυκάμερα γυρίσματα, επαγγελματικά μικρόφωνα, σκηνοθετημένα βίντεο, σύνθετα γραφικά, αισθητική στούντιο και μοντάζ που θυμίζει τηλεοπτική παραγωγή. Το αποτέλεσμα είναι ότι ολοένα περισσότεροι δημιουργοί λειτουργούν πλέον σαν μικρές εταιρείες μέσων.
Από influencers σε μικρές εταιρείες παραγωγής
Η μετάβαση αυτή δεν γίνεται τυχαία. Οι πλατφόρμες ανταγωνίζονται πλέον άμεσα το streaming, την τηλεόραση, το YouTube μεγάλης διάρκειας και ακόμη και τα παραδοσιακά media brands. Άρα χρειάζονται περιεχόμενο που να κρατά τον χρήστη για περισσότερη ώρα και να δείχνει ολοένα πιο προσεγμένο. Αυτό εξηγεί γιατί δημιουργοί με υψηλής ποιότητας παραγωγή ευνοούνται όλο και περισσότερο από τους αλγόριθμους.
Παράλληλα, brands και διαφημιζόμενοι στρέφουν μεγαλύτερους προϋπολογισμούς προς δημιουργούς που μπορούν να παραδώσουν περιεχόμενο με επαγγελματική και εμπορική αισθητική. Έτσι, η οικονομία των δημιουργών αποκτά σταδιακά χαρακτηριστικά τηλεοπτικής βιομηχανίας.
Πολλοί μεγάλοι TikTok creators διαθέτουν ήδη ειδικά στούντιο, ομάδες παραγωγής, μοντέρ, ειδικούς φωτισμού, σεναριογράφους και ακόμη και μικρές αίθουσες ελέγχου. Σε αρκετές περιπτώσεις, η συνολική εγκατάσταση θυμίζει περισσότερο μικρή εταιρεία μέσων παρά προσωπικό λογαριασμό. Και αυτό αυξάνει δραματικά το κόστος εισόδου.
Η πίεση θυμίζει πλέον κανονικά media
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι η οικονομία των δημιουργών αρχίζει πλέον να μοιάζει όλο και περισσότερο με τη βιομηχανία των παραδοσιακών media και όχι με το «χαλαρό» περιβάλλον που χαρακτήριζε τα social media πριν λίγα χρόνια. Πίσω από τα σύντομα βίντεο και το ασταμάτητο scrolling, αρκετοί creators λειτουργούν πλέον κάτω από συνθήκες συνεχούς παραγωγικής πίεσης. Δεν αρκεί πια ένα viral βίντεο κάθε λίγες εβδομάδες.
Οι πλατφόρμες επιβραβεύουν τη σταθερή παρουσία, τη συχνότητα αναρτήσεων και τη συνεχή παραγωγή περιεχομένου, με αποτέλεσμα πολλοί δημιουργοί να δουλεύουν σχεδόν σαν μικρά newsroom ή ομάδες τηλεοπτικής παραγωγής. Πέρα από τα ίδια τα γυρίσματα, καλούνται να διαχειρίζονται χορηγίες, συνεργασίες με brands, μοντάζ, στατιστικά δεδομένα, στρατηγική δημοσιεύσεων, επικοινωνία με το κοινό και παράλληλη παρουσία σε πολλές διαφορετικές πλατφόρμες ταυτόχρονα.
Αυτό δημιουργεί ένα μοντέλο διαρκούς online παρουσίας που αρκετοί αναλυτές συνδέουν πλέον ανοιχτά με φαινόμενα επαγγελματικής εξουθένωσης. Και όσο αυξάνονται τα διαφημιστικά έσοδα, τόσο μεγαλώνει και η πίεση για πιο επαγγελματικό αποτέλεσμα.
Η «δημοκρατία» του περιεχομένου γίνεται ακριβότερη
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι η οικονομία των δημιουργών αρχίζει να χάνει ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά που την έκαναν τόσο ελκυστική: το χαμηλό εμπόδιο εισόδου. Όσο οι πλατφόρμες επιβραβεύουν πιο επαγγελματική παραγωγή, τόσο πιο δύσκολο γίνεται για έναν νέο δημιουργό να ανταγωνιστεί χωρίς εξοπλισμό, μοντάζ, φωτισμό, λογισμικό ή ομάδα παραγωγής.
Η εξέλιξη αυτή αρχίζει να πιέζει ιδιαίτερα το λεγόμενο «μεσαίο στρώμα» δημιουργών περιεχομένου — creators που διαθέτουν ήδη κοινό αλλά όχι ακόμη τους πόρους για να λειτουργήσουν σαν πλήρως οργανωμένες εταιρείες μέσων. Όσο το κόστος παραγωγής αυξάνεται, τόσο δυσκολότερο γίνεται να ανταγωνιστούν μεγαλύτερα accounts με επαγγελματικές ομάδες και στούντιο.
Με άλλα λόγια, το περιεχόμενο των social media περνά σταδιακά από την «αυθεντικότητα» στην επαγγελματικοποίηση. Και αυτό δημιουργεί νέα ερωτήματα για το μέλλον των πλατφορμών. Θα συνεχίσει το TikTok να ανταμείβει το αυθόρμητο viral περιεχόμενο ή θα εξελιχθεί σε ένα περιβάλλον όπου κυριαρχούν δημιουργοί με σχεδόν τηλεοπτική υποδομή;
Ήδη αρκετοί αναλυτές θεωρούν ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης περνούν σε μια εποχή μικρών δικτύων μέσων, όπου οι μεγαλύτεροι δημιουργοί λειτουργούν σαν πλήρως οργανωμένα media brands. Και όσο αυξάνονται οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί, τόσο πιο έντονη θα γίνεται αυτή η μετάβαση.