Η BMW ξηλώνει όσα θεωρούσε «ανέγγιχτα» μετά τη βουτιά στα κέρδη
Με την υποχώρηση να ανέρχεται στο 35% και τις πωλήσεις στην Κίνα να καταγράφουν μεγάλη πτώση, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία επανεξετάζει προϊόντα, διαδικασίες και δομές που μέχρι σήμερα θεωρούσε αδιαπραγμάτευτες
Για δεκαετίες, η BMW έχτισε τη φήμη της πάνω σε μια απλή αρχή: η εξέλιξη γίνεται σταδιακά και οι μεγάλες αλλαγές πραγματοποιούνται μόνο όταν υπάρχει απόλυτη βεβαιότητα ότι θα ενισχύσουν την εικόνα και την κερδοφορία της μάρκας. Η φιλοσοφία αυτή βοήθησε τον γερμανικό όμιλο να εξελιχθεί σε έναν από τους ισχυρότερους premium κατασκευαστές παγκοσμίως. Σήμερα, όμως, η ίδια η εταιρεία παραδέχεται ότι οι συνθήκες δεν επιτρέπουν πλέον τέτοιες βεβαιότητες.
σχετικά άρθρα
Η BMW ανακοίνωσε πτώση 35% στα κέρδη προ φόρων του δεύτερου τριμήνου, τα οποία διαμορφώθηκαν στα 1,7 δισ. ευρώ, ενώ το λειτουργικό περιθώριο της βασικής αυτοκινητικής δραστηριότητας περιορίστηκε στο 2,3% από 5,4% ένα χρόνο νωρίτερα. Παρά το γεγονός ότι το αποτέλεσμα ήταν οριακά καλύτερο από τις προβλέψεις των αναλυτών, η διοίκηση χαρακτήρισε την επίδοση «μη ικανοποιητική».
Η δήλωση
Το σημαντικότερο στοιχείο της ανακοίνωσης δεν ήταν οι αριθμοί. Ο νέος επικεφαλής του ομίλου, Milan Nedeljkovic, δήλωσε ότι η BMW θα εξετάσει εκ νέου ακόμη και διαδικασίες και οργανωτικές δομές που μέχρι σήμερα θεωρούνταν «untouchable» – δηλαδή ανέγγιχτες ή αδιαπραγμάτευτες. Για έναν όμιλο που παραδοσιακά στηρίζεται στη συνέχεια και στη σταθερότητα, πρόκειται για μια εξαιρετικά ασυνήθιστη παραδοχή.
Η αναθεώρηση αυτή δεν αφορά μία μόνο λειτουργία. Σύμφωνα με τη διοίκηση, θα επεκταθεί στις πωλήσεις, στις προμήθειες, στην παραγωγή, στην ανάπτυξη νέων μοντέλων και στη συνολική οργανωτική δομή του ομίλου, με στόχο να γίνει πιο ευέλικτος και ανταγωνιστικός.
Η Κίνα αλλάζει τους κανόνες
Ο βασικός λόγος της αλλαγής βρίσκεται στην Κίνα. Οι πωλήσεις της BMW στη μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτου του κόσμου υποχώρησαν κατά περίπου 30% στο δεύτερο τρίμηνο, καθώς οι τοπικοί κατασκευαστές συνεχίζουν να κερδίζουν έδαφος με ηλεκτρικά μοντέλα που συνδυάζουν προηγμένη τεχνολογία και χαμηλότερες τιμές.
Η κατάσταση αυτή δεν επηρεάζει μόνο τις ταξινομήσεις, αλλά και τα περιθώρια κέρδους, καθώς οι παραδοσιακές ευρωπαϊκές μάρκες αναγκάζονται να προσφέρουν μεγαλύτερες εκπτώσεις για να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Η BMW εξακολουθεί να αναπτύσσεται σε αγορές όπως η Ευρώπη και οι Ηνωμένες Πολιτείες, όμως η κινεζική αγορά ήταν για χρόνια ο βασικός κινητήρας της κερδοφορίας της. Η επιβράδυνση εκεί αρκεί για να αλλάξει την εικόνα ολόκληρου του ομίλου.
Λιγότερες εκδόσεις, περισσότερο έλεγχο
Στο πλαίσιο της αναδιάρθρωσης, η BMW επιβεβαίωσε ότι θα περιορίσει το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της, επανεξετάζοντας συγκεκριμένες εκδόσεις ανάλογα με τις ανάγκες κάθε αγοράς. Η λογική είναι ότι η μετάβαση στην ηλεκτροκίνηση δεν εξελίσσεται με τον ίδιο ρυθμό παντού: στην Κίνα τα ηλεκτρικά κυριαρχούν, ενώ στις Ηνωμένες Πολιτείες η ζήτηση για μοντέλα με κινητήρες εσωτερικής καύσης παραμένει ισχυρή. Παράλληλα, η εταιρεία εφαρμόζει πρόγραμμα εθελούσιων αποχωρήσεων και εξετάζει τρόπους μείωσης του λειτουργικού κόστους. Αν και δημοσιεύματα αναφέρουν ότι οι αποχωρήσεις μπορεί να φτάσουν περίπου τις 8.000 έως το 2027, η διοίκηση δεν επιβεβαίωσε τον αριθμό.
Σειρά πήρε η Porsche
Η πίεση δεν αφορά αποκλειστικά τον όμιλο του Μονάχου. Την ίδια εβδομάδα, η Porsche και ο όμιλος Volkswagen ανακοίνωσαν επίσης κινήσεις αναδιάρθρωσης και περικοπής κόστους, καθώς οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες προσπαθούν να προσαρμοστούν σε ένα περιβάλλον όπου η Κίνα δεν αποτελεί πλέον την ανεξάντλητη πηγή ανάπτυξης των προηγούμενων ετών. Ταυτόχρονα, οι κινεζικοί κατασκευαστές επεκτείνονται στην Ευρώπη με ανταγωνιστικά ηλεκτρικά μοντέλα, αυξάνοντας την πίεση και στις παραδοσιακές αγορές των Γερμανών.
Η μεγαλύτερη αλλαγή είναι πολιτισμική
Η BMW διατήρησε τις προβλέψεις της για το σύνολο της χρονιάς, δείχνοντας ότι δεν θεωρεί την τρέχουσα συγκυρία ανεξέλεγκτη. Ωστόσο, η δημόσια παραδοχή ότι «τίποτα δεν θεωρείται πλέον ανέγγιχτο» ίσως αποδειχθεί σημαντικότερη από τα ίδια τα οικονομικά αποτελέσματα.
Για χρόνια, η εταιρεία προσπαθούσε να προστατεύσει το επιχειρηματικό μοντέλο που την ανέδειξε. Σήμερα, αναγνωρίζει ότι η ταχύτητα με την οποία αλλάζει η αγορά επιβάλλει διαφορετική προσέγγιση. Το πραγματικό ερώτημα δεν είναι αν η BMW θα μειώσει το κόστος ή θα περιορίσει κάποιες εκδόσεις. Είναι αν μπορεί να αλλάξει αρκετά γρήγορα, χωρίς να χάσει τα χαρακτηριστικά που την έκαναν μία από τις ισχυρότερες premium μάρκες στον κόσμο.
